Две разбирания за Мга: 1. В тесния смисъл на понятието. 2. В широкия.
Класическо разбиране: отразява развитието на Мга след ІІсвв до 60-те за САЩ и от края 60-те до начало 70-те за Зап.Европа.
Второто: отразява противоречивия процес на развитие на Мга: 60-те за САЩ; края 60-те и начало 70-те за Зап.Европа.
Класическият Мг разглежда Мга само в сферата на обръщението. Свързан е главно с реализацията, иновациите, инвестициите. Той е най-вече техника на продажбите. Свързва се с появата на различни канали за реализ-я, с разв-то на рекламата, дори с връзките с обществ-та. Основното са техниките на продажбите. Той няма връзка с управлението. Това е една оперативна дейност. Известно развитие по о-е на управлението има доколкото се извършват Мг-ви проучвания. DEF: това е изпълнение на бизнес-дейности, които движат потока от ст/усл от производителя до клиента/потребителя. Това е процесът, чрез който str-та на потребителското търсене на ст/усл се предвижда, разширява и задоволява ч-з 1 концепция и 1 разпределение на такива ст/усл. Когато се говори за класическия Мг се борави и с понятието АМА (Американска асоциация за Мг). Тя се опитва да въведе осн. понятия в обществото, като отразява опита на фирмите в обастта на Мга. DEF: Мгът е съчетание от дейности/техники, ч-з к-о се осъщ-ва придвижването и доставката на изделия от страна на pr-я до предварително опознат, изучен потребител на точно опр място в точно опр t. АМА набляга на няколко неща: 1.Става дума за дейности/техники. 2.Става дума за отнош-я продавач-купувач. 3.Процесът е в сферата на обръщението, физическото придвижване. 4. Изисквания по о-е на времето. 5. Точно опр място. Мгът дава 1 алгоритъм как да се работи на пазара (техники, правила). 6.Целева ориентация (техниките са ориентирани към опр потребител).
Съвременен Мг: Мгът вече 2 десетилетия е управленски процес. Ч-з този процес и съответните инструменти се работи не само в сферата на реализ-ята, но и в тази на инвестициите, иновациите, изследователско-развойната дейност, производствения процес, реализацията.
Класическият Мг се отнася само до реализацията; съвременният: на равнище фирма се дава възм-ст на пазара да повлияе в-у инвестициите, иновациите, което води до по-висока ефективност. DEF: Мгът е предвиждане, управление, задоволяване на търсенето чрез процеса на покупко-продажбата. Предвиждането на търсенето изисква от фирмата да осъщ-ва системно проучване на клиента. Управлението на търсенето включва стимулиране, улесняване, а именно фирмата прави достъпно, леко и приятно купуването на онова, което тя предлага. Задоволяването на търсенето означава навременно изпълнение, сигурност, възможност за избор, следпродажбено обслужване и др., т.е. физическо движение и обслужване на клиента. Предвиждането е свързано с Мг-вото проучване.
Социален аспект на Мга: Мгът се опитва да гарантира максималното право на избор, т.е. връзка между пазарната икономика и демокрацията по о-е на избора.
Мгът се свързва не само с покупко-продажбата, но и със степента на разв. на пазарната икономика.
АМА: Мгът е процес на планиране и на практическо осъщ-не на концепцията за развитие, ценообразуване, стимулиране на пр-вото и реализацията на идеи, изделия и услуги с оглед задоволяване на индивидуалните и обществените потребности. Мгът е процес на планиране и осъщ-не на създаване на нови изделия, пр-вото им и реализацията им. Мгът е управленски процес, съгласно който цялостната дейност на 1 фирма се осъщ-ва в съответствие със съществуващи или новосъздавани потребности на потребителите/пазара.
Упражнение от 12 октомври 1999г.
Производствено ориентирана концепция: това, което се произвежда, веднага се реализира. Продуктово ……: обръща се внимание на качеството на продукта (щом нещо е качествено, то непременно ще се продава). Търговско ……: основното е стоката да бъде продадена без значение дали потребителят ще я хареса, дали ще се върне отново при продавача. Съвременен Мг = социален Мг: основната цел е да бъдат задоволени нуждите на клиентите.
Лекция 2 от 12 октомври 1999г.
Инвестиции: преди да се вземе решение в какво да се инвестира, трябва да се направи Мг-во проучване, което е обосновка за целесъобразност на 1 инвестиционно решение (документ). Иновации: Мг-во проучване за конкретните изисквания на индивидуалния или колективния потребител за изделието; Мг-ва програма за това как ще се реализира изделието. Производство: система за качество, управление на тоталното качество, Мгът присъства ч-з организацията на пр-вото , ч-з системата входящ и изходящ контрол. Реализация, МТС: подходящ подбор на формите, методите, пътищата на реализация, ч-з контакта с подходящия потребител, ч-з системата обслужване на клиента.
Мгът е правилното познаване на пазара, на съвременните тенденции.
Мг на купувача/доставчика/вносителя: купувачът разглежда доставката в контекста на пазара.
Мгът е организация на цялостната дейност на фирмата съобразно пазара. Мгът цели да се увеличи печалбата ч-з намаляване на риска ч-з по-добра информационна осигуреност, увеличаване на изгодата ч-з непрекъснато намаляване на информационната асиметрия и оттук намаляване на риска. Тотално обхващане на дейността на фирмата съобразно пазара, а не само в последния етап. Мгът е реакция спрямо пазара. Той има подчертана антирискова насоченост. Опознаване на пазара ? реакция. Печалбата обаче е тази, която води всичко.
Етапи в развитието на Мга.
Еволюция на Мг-вата теория и практика.
Филип Котлър: Северозападен Университет (Чикаго).
Робърт Бартем: дава светлина в-у етапите на развитие на Мга.
Сп-д Котлър и преобладаващата част от западните автори еволюцията на Мга може да се представи в следните етапи: 1) етап, в който в цялостната фирмена дейност доминира т.нар. производтсвено начало. В този етап пазарът не се отчита от фирмата, за Мг не може да се говори. Този етап се нарича етап на производствено ориентирана концепция и практика за фирмено управление. 2) продуктово ориентирана конц-я за фирмено упр-е: има наченки на идеята, че трябва да се обръща внимание на пазара. 3) налице е появата на класическия Мг: продажбено ориент конц-я за ФУ. 4) Мгът се утвърждава като пазарно оринт конц-я за ФУ. Нарича се още маркетингов управленски процес.
В етап 1) (средата 19век) се зараждат основите на фирменото управление. Обръща се внимание само на производствените процеси. Пазарът не интересува фирмата, конкуренцията не е голяма. Появяват се управленските функции планиране и контрол. В етап 2) (начало 20век) пазарът отново не е обект на внимание, но се акцентира в-у качеството на продукта. Този етап е рез-т от повишаващата се конкуренция, НТП, увеличаване на платежоспос-стта на клиентите. Появява се отчасти интерес към рекламата. Етап 3): продажбено ориент конц-я за ФУ: поява на същинския Мг. Оформят се знанията и практиката за Мг-ви проучвания, започва и теория, и практика в областта на рекламата, връзките с обществеността. Сменя се конц-ята за това къде да се пазарува. Поява на универсалните магазини, системата Cash & Carry. Мгът се оформя като функция, х-рна за дейността на фирмата.
Теодор Левит (САЩ), заедно с Ф.Котлър, е 1 от … на съвременния Мг: Мгът акцентира в-у потребностите на купувача; занимава се с идеята за задоволяване на потребностите на потребителите ч-з продукта и всички дейности, свързани със създаването, доставката и крайното потребление.
Т.Левит: “Продуктът е набор от удовлетворения.”; “Продуктът е следствие от Мг-усилията, а не обратното.”.
Съвременният Мг е агресивен Мг: често фирмата създава продукт, налага го и създава потребности.
1974-75г., по време на нефтения шок: много кризи в страните с пазарна икономика. Мгът се сблъсква с нестабилното обкръжение, с неизвестностите ? търсене на нови решения ? еволюция, нови тенденции. Появява се демаркенингът (всичко, което не е Мг, а обратното). Поява и развитие на стратегическия Мг, соц-ориентирания Мг, социален, оформя се практиката на политическия Мг, утвържадава се международният Мг (днес това е глобалният Мг, Мг по Интернет). Поява на бизнес-Мга: той се развива и прилага в отн-ята м-у самите фирми на т.нар. организиран пазар). Поява и развитие на Мга на услуги.
Демаркенинг: кратък период на същ-не, в най- кризисните години. Той е отричане на Мга. Всичко, което до този момент е развивано като канали за реализация, губи значението си. В този период се осъзнава недовоството на потребителя от агресивната реклама, от подвеждащата реклама. Не се Мга изобщо, но се стига до стесняване на обхвата му. Идеята е не да се разшири, а да се запази пазарът. Сдържано отн-е към рекламата, нарастващо внимание към продукта и каналите нареализация. ДеМг = Мг на оцеляването ? критичната точка ? приходи = разходи. Отказ от експанзионистичните цели на Мга. “Най-известното нещо на пазара е неизвестността.”.
Стратегически Мг: появява се стратегическото упр-е. Хар-ки на този Мг: включване на проблема на обкръжението, изучаване на обкръжението, Мгът създава 5-те модела на обкръжението, приема се идеята за проучване на рисковете в цялостната фирмена дейност. Стратег Мг промение инструм-ума си и включи нови инструменти. Поява на БКГ и тяхната матрица пазарен ръст-пазарен дял, порфейлна матрица. Страт Мг утвърди нова класация на Мг-вите инструменти: на 1-во място е продуктът/усулгата (а не реализ-ята); 2.ро място: цена + канали на реализация; 3-то: комуникации. На този етап се променят каналите на реализация (не само в магазините). Страт Мг доведе до нови разбирания за Мг-планирането, нови стратегии: не само LR риентация, а стратегия, съобразена с пазарните дадености и конкуренцията. Стратегия пазар-потенциал на фирмата. Таблица/матрица на видовете стратегии.
Социално-отговорен Мг: той е реакция на критиките/недовоството на потребителите, представени в Движението за защита на потребителите. тОй е реакция на нелоялната конк-я, измамата по о-е на качество, цена, рекламата, която накърнява човешките ценности. Ралф Нейдър: Движение за защита правата на потребителите ? Мгът се опитва да реши социални проблеми: неграмотност, обучение; екологични проблеми: опазване на околната среда, опаковките; разходи за преработка на отпадъците (70-те).
Социален Мг: индикира за разширяване на територията на Мга, приложение на Мга извън стопанската сфера и навлизането му в социалната сфера: здравеопазване, общини, обучение.
Политически Мг: използване на Мг-вия инструм-ум, както за отделните кампании, така и за цялостната дейност на 1 политическа сила; формулиране на идеите на политическата сила, комуникиране м-у политическата сила и електората.
Международен Мг: под натиска на засилване на експортната и интернационалната дейност на фирмата: изнасяне зад граница на пр-во, изследователска дейност) се наложи фирмите да променят своя Мг по о-е на контакта с чуждестранен потребител, каналите на реализация. Специфика на този Мг: М-гово проучване, планиране. Различие в поведението на потребителите. Либерализация на съвременната търговия с продукти и услуги.
Глобален Мг: кореспондира на явлението глобализация. Отразява уеднаквяването на потребителските вкусове по о-е на даден продукт; глобален тип потребители. Промени в поведението на потребителите. Поява на т.нар. глобален продукт: отговаря на вкусовете на глобалния потребител (Coca Cola). Свързва се с глобалните компании в областта на ХВП, електрониката, текстилната пром.
Лекция 3 от 19 октомври 1999г.
Теория на Бартем за маркетинга
Мгът минава през 7 етапа: Етап 1. Система на реализация: Мгът се свързва с реализацията на изделията. Етап 2-5: Система на организацията на фирмата; Мгът като предприятие, което се занимава с реализацията, като процес на вземане на реш-я, като обществен процес, като набор от функции, които могат да се прилагат както към организации със стопанска цел, така и към орг-ии с нестоп цел. Етап 7: като процес, протичащ както на микро-, така и на макроравнище (микро- и макроМг). Мгът се свързва с цялостното развитие на обществото, а не само с отделната фирма. Обхваща и обществените (социалните) дейности. Тезата за Мга и общ-икон процеси не е нова. Доказателство е изследването на Алфред Чандлър, който на примера на американската фирма се опитва да намери връзката м-у управленския и маркетинговия процес.
Развитие на маркетинга в България
Той навлиза в Б-я м-у Ісвв и ІІсвв главно ч-з съставките си реклама, спонсорство. В теоретичен план има публикации, свидетелстващи за влияние на немската, а не на американската школа. В 1 публ-я се говори за Мга като пазарна политика как да се организира пласмент и продажба. Мгът се развива като функция вътр-стопанските процеси.
През 2-рата ? и края 60-те: 2 направления в Мга:
практиката на външ-търговските предприятия: те се опитват да създадат среда за Мга; експортен Мг ? понятие “комплексна пазарна даденост”. Известна либерализация на стопанските процесив Б-я, затопляне на отн-ята Изток-Запад ? Мгът в теоретичен план има отн-е към икономическите процеси.
1975г.: за 1-ви път се преподава Мг в университетите, пишат се книги по темата. Мгът отново се свързва с външ-стопанската дейност.
В момента – два модела на Мга в Б-я:
1. моделът на чуждестранните компании, главно ТНК: Мгът като конц-я за управление. Те дават модел как се прави Мг и дават пример на останалите (български) фирми; 2. Моделът на българските фирми: Мг в сферата на обръщението, не се прилага Мг по отн-е на пр-во, иновации; вече се налага включването на Мга в инвестиционните програми.
Западни фирми: продукт/услуга, цени и канали на реализ-я, реклама.
Български фирми: канали на реализ-я, цени и реклама, продукт.
Българските фирми разчитат на каналите на реализ-я, а не на самия продукт. Подценява се ролята на М-говите проучавния за с-ка на повишените разходи за реклама.
Маркетингов инструментариум
цели на Мга
основни инструменти: Мг микс, четирите “И”
функции на Мга
Мгът е интердисциплинарна теория и практика: статистика, управленска теория, теория на комуникациите, психология и социология.
1. В Мга цел е предварително формулиран желан рез-т, чиято реализ-я е вероятна. Цели: 1. словесно дефинирани: да се реши проблемът на клиента, да се удовлетвори потребителят-член на групата на заинтересовани лица), да се удовлетвори потребителят. 2. Пообектово дефинирани: продукт, пазар, печалба, конкуренция, потребител, регулатор. 3. Количествено дефинирани: пазарен дял (оценка за конк-спос-стта на 1 фирма), печалба, оборот, финансови отн-я. Чрез пазарния дял се получава инф-я за това къде е фирмата спрямо останалите на пазара. Абсолютен паз дял = оборот на фирмата на 1 изделие на даден пазар/оборот на всички фирми на това изделие. Фирмата трябва да се съобразява със Закона за защита на конкур-ята, ако не е монополист или естествен монополист. Относителен паз дял = мястото на фирмата спрямо фирмата, която е най-голям доставчик на този пазар. Печалба: възвръщаемост на инвестициите. Разлика м-у потребност и проблем: при решаване на проблема могат да се разкрият допълнителни потребности.
“ФИЛИПС” в началото на 90-те: йерархия на ценностите
Мисията дава инф-я как фирмата вижда себе си спрямо цялостната околна среда, развитието на обществото, а целта – конкретно на пазара. Мисията трябва да дава инф-я за продължителния период на дейността на фирмата; трябва да показва, че фирмата мисли за хората; трябва да държи сметка и за пазарите, трябва да индивидуализира фирмата от конкурентите й. Мисията би трябвало да изпреварва целта, но в реалността често се среща обратното. Мисията трябва да обхваща поне 3-5г.
Инструменти на маркетинга
Контролируеми фактори: вътр-фирмени: пр-во, кач-во, технологии, разходи на фирмата, начин, по който фирмата общува с клиентите си (външните бизнес комуникации). Могат да се използват като инструменти на Мга. Те са Мг-вият инструментариум (микс от І-ви ранг). Неконтролируми: дейността на правителството, конкур-ята, търсенето и предлагането. Те са Мг-обкръжението.
Мг-вият микс на някои места се представя като съчетание м-у изделия, услуга, място, насърчаване, цена. Често опростенчески М-говият микс се представя като “4Р”: product, price, promotion, place. Мг микс е комбинация от детайлни стратегии, тактики, техники и дейности, спрямо които се разпределят ресурсите на фирмата в съответствие с фирмените Мг-ви цели. Мг микс е предлагането на изделието на опр цена с опр средства на общуване (прагматичен аспект). Друг инструмент, част от Мг микс, са каналите на реализ-я. Комуникациите кореспондират с насърчаването. Продуктът е съчетание от характеристики и изгоди; непрекъснато взаимодействие м-у потребностите и потребителските свойства, съчетание от потребителските удовлетворения.
Лекция 4 от 26 октомври 1999г.
Мгът прави допълнение към традиционните разбирания за цената. Въвежда понятията “цена на купувача” и “цена на продавача”. Цена на купувача: какво струва в хода на живота на изделието; тя е свидетелство за конк-спос-ст на изделието, вкл. цена за осветление. Мгът въвежда и понятието “психологична цена”. Канали за реализ-я или място: фирмата работи с няколко такива. Те се разглеждат като едно цяло, използва се понятието система. Функции на каналите за реализация: 1) информ-проучвателна функция: ч-з тях може да се проучи пазарът; контакт с крайния потребител. 2) насърчаване на продажбите: ч-з каналите за реализ-я се прави реклама. 3) пласментна функция: съдействат за реализиране на сделката. 4) функция по обслужване на клиентите. 5) ф-я по обработка на документите. 6) транспортна ф-я: в отд случаи лигистчна ф-я. 7) финансова ф-я.
Ч-з каналите за реализ-я се доставя стоката на опр място в опр време. Ч-з тях фирмата контролира пазара. Това е обратната връзка. Това става ч-з отчети, проверки на собственика, допълнителни проучвания. Каналите за реализ-я решават няколко цели: гарантират опред покриваемост на пазара; те трябва да гарантират трайност, стабиност във връзките; те трябва да гарантират опред общуване с клиента (насърчаваща функция); те трябва да осигурят реализация, но при опред условия, свързани с разходи; те са свързани с опред инвестиции; те нямат универсално използване, подбират се според естеството на изделието.
Най-силна еволюция Мг.вият инструм-ум има при насърчаването на продажбите. Те се трансформират в общуване на фирмата с клиента. Мгът отчита новите реалности. Общуването в Мга се разбира като модел на общуване. Общуването е процес на предаване на инф-я от 1 лице в съотв-е с възгледите, ценностната система на лицето, приемане и обработване на инф-ята в съотв-е с възгледите и ценностната с-ма на приемащата страна и връщане на предаденото съобщение. Инф-ята, която фирмата дава, отразява разбирането й за продукта. Движение на инф-я става ч-з статии, ч-з телевизията, ч.з билбордове, Интернет. Декодиране на инф-ята. После идва обратната връзка. Комуникациите в 1 фирма са в две направления: 1. Вътр-фирмена комуникация; 2. Външ-фирмена ком-я: общуване м-у фирмата, потребителите и доставчиците й. Подобно на вътр-фирмените и външ-фирмените комуникации са формализирани (почиват на правила, предписания) и неформализирани (по правила, които не са установени в опред ред).неформализирано общуване: напр. реклама от уста на уста (много ефективна). Допълнения: класическият продукт се допълва с услугата. Услугата е дейност, която се потребява/консумира в момента на създаването й. Тя има нематериален х-р. Тя е силно зависима от материално-физическата база, при която се осъществява, и от хората, които я предоставят. Тя не може да се стандартизира, което влияе в-у качеството й. Субектът, който я предоставя, не може да се държи по 1 и същ начин минаги. Тя не може да бъде съхранявана, което влияе в-у цената й (напр. почивка на море). Когато тя се предоставя на клиент, не се променя собствеността.
Изборът на отделен елемент от Мг микс се определя от това кой инструмент е най-важен за целите. Някои маркетолози имат и други критерии за оценка на елементите от Мг микс: разходи, инвестиции, нормативна уредба, ограничения, налагани от потребителите (може да се измери ч-з продажбите, проучванията); възм-сти за имитиране от страна на конкурентите (най-малки възм-сти за имитация има при каналите за реализация); времето, което е нужно, за да се направят промени; риск, свързан с прилагането на даден инструмент. Дотук: класически Мг микс или 4Р. В началото на …г.: нов Мг микс или 4И. Немски маректолози: Мг-вият инструм-ум през 2000г. ще се развива като 4И (информация, иновация, интернационализация, интеграция). Не става дума за изцяло нов инструмент. Информация: Мг-во проучване, акцентира се в.у ролята на информационното осигуряване. Иновация: свързва се с продукта. Интернационализация: ориентиране на Мга към интернац-нето на стопанския живот; интернац.Мг. Интеграция: нарастваща роля на обвързаните Мг-ви дейности.
Управленски инструменти
Класически управленски функции: планиране, организиране, контрол, информационно осигуряване. Мгът е управленска концепция: привличат се инструменти от управлението в Мга: Мг-во планиране, Мг-ва стратегия, Мг-ов контрол, Мг-ов одит. Мг-вото планиране няма за обект цялата дейност на фирмата, а продажбите й. Мг-вото организиране е свързано с решението за добър Мг. Прилагат се подходящи и динамични структури, чиято дейност да е свързана с пазара. Всички във фирмата правят Мг. Мг-вият контрол е наблюдението, което се прави, за да се сравни планираното с постигнатото, има за задача да види причините за отклоненията, трябва да зададе решение. Правят се сравнения, наблюдения: използва се оборот, пазарен дял, разходи за Мг. Ново явление в Мга е Мг-вият одит (одитинг). Разглежда се като съчетание от контролни дейност, които следят не само отделни показатели, а цялостния фирмен Мг. Включва търсене на причини за отклонения; предлага повече мерки за вземане на решение. Доближава се до управленското консултиране. Той може да има две решения: 1) вътр-фирмен одит: приблизително се припокрива с контрола; прави се от вътр специалисти. 2) външ-фирм одит: приблизително се припокрива с управленското консултиране. Има съчетание м-у Мг-вия и управл. микс.
Маркетингов микс от ІІ-ри ранг
1. Продуктов микс: разглежда се като съчетание от следните елементи: самото изделие дизайна му; търговска марка, името на продукта, маркировка, кач-во; обслужване на клиента. Едно от разбиранията за ПрМикс е изделие и търговски дизайн. Името на изделието и търговската марка имат 1 функция: индивидуализация на продукта, осигуряване на позиционирането му, да осигури идентичност на фирмата сред конкурнтите й. Търговската марка е правно регистрирана и защитена. Тя дава идея за устойчивост, трайност, подлежи на по-малко възм-сти за промяна. Името на изделието е част от представата, която може да се постигне, възм-ст за по-големи промени. Търговската марка и името има отн-е към конк-спос-стта. Опаковката има няколко функции: защитна (съхранява изделието); информационна (информира за изделието, употребата му); откроява изделието от останалите (“Coca Cola”); тя е съобразена с изискванията за екологичност; функция на удобство, функционалност. Тези функции са х-рни за потребителската опаковка. Има и транспортна опаковка, която има за основна функция да съхрани изделието от частично или изцяло погиване, съхраняване в складови помещения. Тя е с едно- и многократна употреба. Възмож-стите за промяна са големи. Те се дължат на законови изисквания, търсени промени; промени под влияние на културния фактор. И в-у двете опаковки се нанасят маркировка и етикетировка. Те са съобразени с нормативните изисквания. Маркировката е свързана с естеството на транспортните операции, на обработка на изделието. Качеството се свързва с концепцията за тотално управление на кач-вото; тотално кач-во; подходящо управление, гарантиращо това кач-во; процедури, ч-з които то се осигурява; гарантиране и контрол в-у кач-вото. JSO 9000 – цялостна система. В съвременната практика същ-т няколко разновидности на JSO 9000. Други разновидности на изискванията за качество е сертифицирането на фирмата при опред условия. Това е важно условие за конк-спос-ст и достъп до пазара. Във фармацията същ-ва изискването JMP.
Обслужване на клиента: съчетание от допълнителни дейности спрямо базисното произв-во. Те са с незадължителен х-р, предоставени от производител или негов представител с оглед предоставяне на ново изделие и ефективна експлоатация на изделието. То влияе в-у конк-спос-стта, зщ: 1) задоволяват се изискванията на клиента по време на целия живот на изделието; 2) дава възм-ст за трайни контакти м-у производител и клиент; Мг на връзките; работи се в-у лоялността на клиента; 3) позициониране на изделието: в Мга позициониране означава вид предложение на изделието, съобразено с изискванията на клиента или опред сегмент, или вид предлагане, ч-з което се диференцира изделието от конкурентите ч-з Мг-вия инструментариум. Позиционирането може да стане ч-з техническо обслужване или ч-з други инструменти на Мг-вия микс. Обслужването на клента може да е свързано с други изделия. То се доближава до това, което се нарича лична продажба. Обслужването може да е преди или след продажбата. Предпродажбеното обслужване включва разнообразни дейности: консултации (близо до личната продажба), самата организация на техническото обслужване (това е техническо косултиране). Следпродажбеното обслужване покрива периода, свързан с натрупване на опит от използване на изделието; то може да бъде персонифицирано (представител на фирмата, сервизен техник) и неперсонифицирано (в инструкциите за ползване на изделието се дават съвети какво да се прави).
Продуктовият микс се разглежда като съчетание от продукти, които фирмата произвежда, напр. детска козметика на Johnson & Johnson.
Мгът дава своя класификация на изделието. Тя е рез-т от чисто потребителско виждане на изделието: стоки за свободното време; интелигентни стоки. Има обвързаност м-у продукта и целта, която фирмата преследва (сп-д някои маркетолози).
2. Ценови микс: включва цената, различни видове отстъпки (за количество, кач-во, сезонност, навлизане в нови пазари), начини на плащане (в брой, лизинг, кредит; при кредита влизат и лихвените %-ти).
3. Канали за реализация и техният микс
Собствени: фирмата-производител има имуществена или договорно-правна обвързаност с канали за реализ-я, което й позволява да упражни контрол в-у каналите и изделието като цяло. Собствени некапиталови канали за реализ-я и такива, изградени с капиталови вноски. Посреднически звена: лишават от възм-ст за контрол или я намаляват. Те късат веригата производител-клиент. Дават възм-ст на фирмата да ползва професионални услуги. Те са самостоятелни физически или юридически лица. Те са различни според механизма, м-у който са изградени отнош-ята м-у производител и посредник. Посредникът може да е дилър, търговец на едро, търговец по продажба. Факторингът е един вид посредник.
Миксът на каналите за реализ-я предлага различни възм-сти: влагане на пари в дейност, където фирмата не конк-способна, но има възм-ст за контрол. Или без влагане на пари, но се губи контрол и печалбата намалява.
Каналите дават възм-ст по-добре да се позиционира. Те са преки и непреки.
Пласментен микс: включва каналите за реализ-я и формите за реализация/ сделките.
Лекция 5 от 9 ноември 1999г.
Комуникационен микс
Третира се по различен начин: реклама, лична продажба, спонсорство.
Някои маркетолози разглеждат като елементи извън КМ насърчаването на продажбите, връзките с обществеността (при ТНК също и връзки с държавата), пропагандата. Реклама: формализирано общуване, осъщъствява се ч-з визуални и словесни съобщения/знаци с цел да се формира представа за продукта/услугата, предлагани от фирмата на вътрешния и междунар пазар. Този вид общуване е платено, (има търговска основа), свързва се с огромен пазар. Това е неперсонифицирано общуване: не е адресирано до индивида, а до група потребители. Това може да минимизира ефекта на общуването. Това общуване е формализирано, зщ държавата регламентира првенето на реклама ч-з правни норми, от друга страна може да има браншова гилдия, която налага правила за реклама; вътр-фирмена формализация: определя стратегия на фирмата за реклама. Лична продажба: вид общуване, високо формализирано. Свързва се често с директния Мг. То е персонифицирано, зщ дава инф-я за изделието по време на акта на покупко-продажбата, като инф-ята е адресирана до потребителя-купувач/ потенциален купувач. Тя е вербална. Лична продажба има при продавачите на автомобили, на бяла техника. Тя предполага предварително обучение: как да се представи стоката. Налице е прилагане на знания за това как да се представи изделието. Общуване с потребителя, при което се спазва опред техника на общуване: задаване на открити въпроси,ч-з които се цели да се изяснят потребностите на клиента. Въпросите са кой, какво, как: с тях се получава допълнителна инф-я за потребителя, за потребностите му. След това се задават т.нар. закрити въпроси, ч-з които се постига потвърждаване на потребностите; ч-з тези въпроси се цели приключване на общуването. Тази техника на въпросите се нарича комуникационна триада и се състои от 3 етапа: 1) сондиране (probe): открити въпроси, разкриване потребности и намерения. 2) подкрепяне: подкрепя се инф-ята, която е получена. 3) приключване: ч-з въпроси като “Правилно ли Ви разбрах?”. При личната прод не само се дава инф-ята за изделието, за х-ки и изгоди, персонифицирана инф-я. Личната прод е единственото персонифицирано средство за общуване. Тя е свързана с онези бихейвиористични елементи на поведението на потребителя и знанието за това, т.е. познание на психолог особености на поведението на потребителя (психология на продажбите). Лицето трябва да е обучено в техниката на продажбите, но от гл.т. на потребителя; опред комуникационни техники и знания за потребителя. Личната прод се прави при продукти с LR употреба (електроника, бяла техника). Реклама от уста на уста: от бившите потребители на фирмата. Спонсорство: индиректно средство за общуване м-у фирмата и потенциалните потребители. То е платено, неперсонифицирано. Инф-ята за продажбата се предоставя на потенциалните потребители ч-з използване на културни, спортни, научни изяви. Спонсорирането предполага няколко участника: 1) фирмата, която е заинтересована да използва това средство; 2) фирмата, която е специализирана за предоставяне на такава услуга: посредник м-у фирмата и лицата, които организират това спортно, културно и др. мероприятие; 3) организацията, к-о осъщ-ва събитието; 4) потенциалния потребител. Важен елемент: типови договори м-у фирмата спонсор и специализирана фирма. Налице са разл схеми за предоставяне на инф-ята: може само да се загатне коя е фирмата, може да е “реклама на открито” (по стадиони); право да се демонстрират продукти или да се постави щанд с продукция (на научни събития). Връзки с обществеността: друга философия как фирмата да общува с клиентите си. Цел: да се даде инф-я за фирмата, за да се формира опред представа за идентичността на фирмата у потребителя и така да се въздейства в-у потенциалните потребители. Не се дава директна инф-я за изделието, тя е втора позиция. ВсО се осъщ-т по разл начин: -за редица фирми те се свеждат до правене на филми за фирмата с акцент в-у фирмата, в-у хар-ките й, приноса й за решаване на икон проблеми; -за други фирми те се свеждат до външния вид на служителите и това са вътр-фирмени средства на ВсО; това вътр-фирмената организация, състоянието на фирмата; -вид и водене на кореспонденцията, визитните картички; -вътр-фирмени връзки: свързани главно с организацията, с културата на фирмата, те се използват, за да се формира представа за фирмата, използват се когато клиентите са фирми/институции; -книги за фирмата или книги от ръководителите на фирмата; -юбилейни тържества, конференции, организирани от фирмата. При ВсО се дава инф-я за фирмата, а не за изделието. При ТНК има отделно лице/отдел за връзки с правителството; цел: позициониране на фирмата в общата политика на правителството. Тези лица са свързани с групите за лобиране. ВсО е неперсонифицирано и платено средство за общуване. Насърчаване на продажбите: има за задача да влияе в-у потребителя или преди, или след продажбата, когато се формира т.нар. “опит” от ползването на изделието; -отстъпки от цената; -комбинирано предлагане на изделия (цена за 1 изделие и за група изделия); -фирмени подаръци; -следпродажбени инициативи (подаръци след закупуване на изделието, система на купоните (натрупване на закупени изделия)); -дегустации.
Пропаганда: вид средство за общуване, като инф-ята за опред изделие, а отчасти иза фирмата-производител не се излъчва от фирмата, а от неутрално спрямо фирмата лице. Тя също е неперсонифицирано и платено средство за общуване. Често като такива лица се използват хора, които са “водачи на общественото мнение”. Те са използвали стоката иизразявайки мнението си за нея, ще повлияят в-у отношението към нея.
Комуникационният микс отразява еволюцията на Мга в тази област; дава възм-ст на фирмата да използва повече възм-сти за популяризация на изделието. Функции на Мга (осн дейности в областта на …………): 1) информационно-проучвателна; отъждествява се с дейностите на фирмата по изясняването на условията на пазара, условията за правене на Мга; използва се Мг-вият управленски инструмент; Мг-вото проучване; има вътр- и външ-фирмено информационно осигуряване; 2) комуникационна: дейностите по общуване с потребителите, базира се на комуникационния микс, има вътр-фирмено организационно осигуряване; фирмите използват главно външ-фирмени организационни решенеия (на рекламни агенции, компанни за подаръци: кои подаръци са най-подходящи в момента); 3) пласментна: проучване, подбор и използване на разл канали и форми на реализация; тази функция има своето вътр-фирмено осигуряване: пласментни отдели, дъщерни компании за продажби; 4) ценова: проучване, подбор, формиране и прилагане на разл ценови модели, има вътр-фирм осигуряване: ценови отдели, корпоративни финансови звена; 5)пазарно съдействаща функция спрямо производството: дейности, свързани с очертаване на продуктовата номенклатура. Тези функции кореспондират с отделните фирмени политики: продуктова политика; политика на каналите на реализация; ценова политика (? ценови решения); комуникационна политика; управление на Мга.
Маркетинг обкръжение
То се разглежда като с-ма от икономически, социални, политически, културни, научно-технически процеси и явления, с к-о фирмата, фирмения Мг, фирменото управление се намират в динамично взаимодействие. Фирмата не само изпитва въздействието на тези процеси и явл-я, но и може да окаже противодействие, напр. ч-з агресивния Мг (изкуствени потребности), ч-з влияние в-у законодателя или в-у изпълнителните органи, когато фирмата иска да стопира действието на 1 закон. Това, което заобикаля фирмата, не е еднородно: икономически, политически, социални процеси, НТРазвитие (Мг по Интернет). Фирмата трябва да проучи тези процеси и да ги квалифицира ч-з система от показатели. Тя трябва да ги третира като едно цяло. Съществуват политически активни стоки: полезни изкопаеми, военни стоки, стоки от І-ва необх-ст, които се влияят от политиката.
МО за една фирма може да се представи ч-з моделите на МО: 1) представяне на МО ч-з елементи на микро- и макроикономиката: фирмата е стопански агент; микро- и макроелементи от обкръжението. 2) елементи с (не)пряко въздействие (преки елементи са напр. защитниците на потребителите). 3)модел на 5-те заплахи (на М.Портър). 4)външно проявление на веригата на прибавената изгода.
Елементи с пряко и непряко въздействие:
Елементите с пряко възд-е са тези, с к-о фирмата се съобразява:
-държавно регулиране (онази част от него, к-о влияе в-у Мга на фирмата). То се свързва с правните лостове, ч-з к-о държавата регулира действията на фирмата на пазара: закон за защита на потребителите, закони за насърчаване на конкуренцията, законодателни мерки в областта на рекламата (закони за производство и търговия на цигари/алкохол, занимава се и с рекламата на тези продукти), мерки в областта на информационното подпомагане на фирмите;
-политиката на местната власт (действията на градската администр власт, на по-големи регионални администр 1-ци: области, провинции, щати); реклама (изисквания за нея, места за реклама;
-потребителите са свързани с двата типа пазари (организирани и неорганизирани); институции за защита на индивидуалните потребители (т.е. на неорганизирания пазар); асоциации за защита на дребните акционери, на потребителите на Интернет;
-трите типа конкуренти: те се разглеждат в 3 групи (ч-з 3-те има поведения): 1) традиционни; 2) новопоявяващи се: те трябва да се справят със същ-щите бариери на 1 пазар; 3) конкуренти, предлагащи заместители: те задоволяват същата потребност от различни по потребителски и базисни хар-ки изделия. Трябва да се познават Мг-вите инструменти на конкурентите, дали се съревноваваме с тях ч-з Мга или ч-з цените;
-доставчиците: на суровини, материали, маш/съорж, труд, ресурси, инф-я, знания и опит, технологии, финансови ресурси, профилирани М-гови услуги; отчасти това се свързва с Мг-вата инфрастру-ра. Маркетингова инфраструктура: включва висши учебни заведения, Мг-ви консултационни компании, Мг-ви проучвателни компании, рекламни агенции, Национален маркетингов институт. Тя представлява специализирани звена, к-о предоставят Мг-ви консултационни услуги, обучение по Мг и комуникац микс. Тя се отъждествява и с каналите на реализация.
-акционерите/собствениците на фирмата; -ръководителите и служителите на фирмата; -същинските заинтересовани лица (обикновените хора, к-о въздействат ч-з различни неправителствени организации).
Непреки елементи: политически процеси и явл-я в страната, социални явл-я, култ-религиозен фактор.
Деленето на преки и непреки фактори е условно. Конкретното изделие и конкретният пазар определят кои фактори са преки и непреки.
МгОбкръжение е представено ч-з веригата на прибавената изгода (ВПИ). Свързва се с М.Портър. Изгодата се свързва с конкурентно предимство на 1 фирма. Конкурентното предимство е изгода, к-о задоволява потребност при съпоставяне с конкуренцията. Всички участници в създаването на 1 изделие имат свой принос в създаването на конкурнтно предимство. Всеки участник Портър вижва двояко: 1) в рамките на фирмата: трябва да се постигне обвързаност м-у участниците. 2) в обкръжението на фирмата: извън нея обвързване се постига ч-з икономически, правни, информационни, комуникационни и лични средства. Функционирането на ВПИ предполага мрежа от връзки. Трябва да има ефективно управление на връзките за реализиране на предимствата. Фирменото обкръжение е управляемо от фирмата ч-з Мг-вите инструменти. Добрите връзки по веригата са гаранция с-у хаоса.
Лекция 6 от 16 ноември 1999г.
Всички звена, свързани с дейността на фирмата, участват във формирането на конкурентно предимство. VAR (value added reseller): продавач, който прибавя с действията си към конкурентното пред-во (сп-д М.Портър).
Стратегически съюзи и стратегически партньорства
1. Стратегически съюзи: в тесния смисъл на понятието: временни обединения на фирми, к-о могат да бъдат с еднаква националност. Фирмите запазват юридическата си самостоятелност. Той е обединение на договорна основа. Тук се проявяват мрежите от връзки. Връзките могат да бъдат информационни (постига се ч-з влизане във фирмената информац с-ма ч-з Интернет) и междуличностни. Най-често се използват: -дългосрочните контракти: те са с х-р на договори, с к-о две фирми се договарят за дълъг период ? стабилност във връзките и в обкръжението, т.е. постояни доставчици; -кръстосаните лицензионни съглашения: сделка, при к-о обект на сделката са знание и опит, чийто обмен става под формата на лицензионно съглашение; едната фирма получава технология и дава насрещна технология ? здравина по отн-е на доставката на знание и опит; -споразумение за търг патньорство, нпр. Мг-во споразумение. Фирмите, к-о се обединяват, имат сходство в интересите и целите си: навлизане на някакъв пазар, създаване на ново изделие, усъвършенстване на управленския апарат. Целите на стратегическите и дългосрочните съюзи се допълват с още 1 разновидност, к-о включва конкурентни фирми (стратег партньорство) ?сътрудничество в условията на конкуренция, когато има изгода и за двете страни. Стратегическото партньорство е дългосрочно. Има еднопосочни интереси. Запазва се юридическата самостоятелност. Наличие на мрежа от връзки, но най-вече в областта на производството. Те гарантират стабилност на фирмите от гл.т. на непривлекателната конкурентна среда. Форми: -сделки за коопериране; -сделки за изграждане на комплексни обекти; -смесени договорни предприятия (вид коопериране без да се създава нова капиталова 1-ца); -кръстосано портфейлно участие (основа на капиталово обвързване м-у двете фирми; едната фирма купува незначителен дял от акциите на другата фирма (у нас 10%); портфейлните инвестиции не дават право на акционера да участва в управлението на фирмата, а има право само на контрол).
Мг-вото обкръжение се свързва и с модела на Портър за глобалната представа на нацията: конкур предимство има не само фирмата/изделието, а цялата страна. Първата група фактори са производствените фактори; друга група фактори: конкуренцията при предлагането; допълващи (поддържащи) отрасли (компютърна и програмна индустрия); важно е наличието или отсъствието на квалифицирана работна сила; телекомуникациите като част от инфрастр-рата, наличието на изследователска дейност, наличие/отсъствие на платежоспособно търсене. Сп-д Портър конкуренцията е не само вътрешна и външна: до каква степен държавното регулиране допринася за конкуренцията. Модел на Портър = Диамант на Портър.
Проблемът за риска в маркетинговото обкръжение
Риск: загуба/намалена печалба, свързана с информационното осигуряване на управляващите. Той е недетерминирано реш-е, к-о се взема в усл-ята на недостатъчна информац осигуреност. В Мга фирмата се интересува от риска при формирането на комуникационния микс. Търговски риск: загуба, к-о се получава, т.к. не могат да се предвидят действията на контрагента; финансов риск, транспортен риск: погиване на изделието по време на превоз, товаро-разтоварни операции, съхраняване в административни 1-ци (жп складове и др.), пазарен риск: загуба при въвеждане на ново изделие от невъзм-стта да се предвиди реакцията на потребителя спрямо това ново изделие; при пазарния риск иновацията се разглежда в контекста на възприятието на потребителя; ценови риск: той е рез-т на пазара, може да е породен от действия на държавата, к-о да влияят в-у цените; може да бъде производен на прир-климатичния фактор (при СС изд-я или изд-я, свързани със СС суровини); валутен риск: касае индиректно Мга; странови риск: х-зира общоикономическото и политическото съст-е на 1 страна и (не)възм-стта 1 страна да обслужва своя външен дълг, невъзм-ст да се предвидят процесите на държавно регулиране, икономическите и политическите процеси, декомпозира се на икономически и политически риск; правен риск: или легален риск: невъзм-ст да се предвидят промени в законод-вото, главно в подзаконовата уредба, или пък въвеждане със задна дата на някои регулации; този риск е производен на икономическото развитие на страната: правопропорц.; бюрократичен риск: загуба поради невъзм-стта да се предвидят опред действия на държавни служители.
Мгът се опитва да разработи т.нар. антирискови инициативи: -цялостна дейност за Мг-ви проучвания; …………….; -осигуряване на средства за Мг-ви проучвания; използване на подходящи форми и канали на реализация; -система на прилагане и управление на фирмата (Мгът като цяло има антирискова природа. Антирискови мерки: главно информационно осигуряване, подбор на най-ефективни форми на реализ-я и Мг); -държавно регулиране за защита на потребителите (важно значение има микросредата: потребители и пазари).
Поведение на потребителя (ПП)
Модел АИДА: A attention, I interest, D desire, A action
Поведението на потребителя може да се представи ч-з процеса на познанието (когнитивен процес). ЕТАПИ: 1) интерес към 1 изделие, продиктуван от инф-я, к-о или е целенасочено подадена, или случайно достигнала до индивида. 2) тази инф-я води до интерес. 3) инф-ята се трансформира в желание да се получи изделието. 4) желанието води до действие.
Фирмата трябва да насочи действията си към това от вниманието да се достигне до действие. Това може да бъде рекламна кампания. Идеята е цялото ПП да бъде експлоатирано от фирмата. ПП, представено ч-з процеса на вземане на решение: етап1. Поява на потребност, уточняването й; търсене на инф-я за усл-ята, при к-о може да се осигури потребност. Източници на инф-я: -лични източници (сем-во, приятели, съседи); -търговски изт-ци (реклама, лична продажба, опаковка, изложби); -източници, к-о са достъпни за всеки (средства за масово осведомяване, рейтинги на изделието); -личен опит, експеримент.
Процес на анализиране, обработване на инф-ята. Следва същинско вземане на решение, к-о е избор на варианти (рационалност и емоционалност); траснформиране на реш-ето в действие: покупката. Ползване на изд-ето/ добиване на личен, следпродажбен опит. После отново възниква потребност. От страна нафирмата при дефиниране на потребността в помощ идва лична продажба, консултация. Фирмите са майстори в облъчване с инф-я. При вземане на реш-е фирмата може да окаже, а може и да не окаже влияние. Фта е много активна след продажбата. Това, к-о не се отчита при този модел: системата от множ-во фактори, влияещи в-у потребителя; -по-малко се отчитат рационалното и емоционалното при вземане на реш-е.
Модел на икономическите и бихейвириостичните детерминанти. Той е основа при сегментирането. Индивидът е по-сложно нещо от схемата, той се ръководи от серия дадености: -икономика-доход?: цената на т.нар. “достъпни стоки”; цената на стоката-заместител; цената на консумативите (това, к.о купуваме допълнително за ползване на стоката, напр. бензин за колата, цена на купувача: тук се включват тези разходи); -потребности: индивидуални хар-ки на индивида, установените типове потребители, референтна група, принадлежност към дадена социална група, пол, жизнен цикъл на сем-вото. На втората потребност по Маслоу (сигурност, защита) е изградена цяла индустрия. Леката кола задоволява 24 потребности, една от тях е възм-стта за признание. Задоволяващи и незадоволяващи фактори на Минсберг, Фройд. Мотивацията се проучва, за да даде по-добра инф-я на производителите как да се действа. Индивидуални хар-ки на индивида: наследствени, придобити.
Типове потребители от гл.т. на начина на живот: 1) новатори: независимо от възрастта им винаги са склонни да си купят новото; поемат риска, взимат самостоятелно реш-е (те са в началото на жизнения цикъл на стоката); 2) търсачи на силни усещания: част от спортовете се градят на тях; 3) консерватори: не са склонни на риск, решават на базата на добра информираност, залагат на опита на другите; 4) хедонистичен тип: търсят непрекъснато удоволствие. Друга класификация: 1) консерватори: конвенционално мислещи и действащи хора, не експериментират, съжаляват за миналото, част са от нещо, принадлежат към нещо (1/3); 2) завоеватели: стремят се да постигнат нещо, искат нещата да се случат, радват се на добър живот (23%); 3) амбициозни: стремят се към новото, държат на полож-ето си в общ-вото (10%); 4) “Аз съм аз”: млади и самоуверени хора (5%); 5) социално отговорни хора: социално съзнателни, искат да подобрят усл-ята на живот (9%); 6) хора с нежелание за борба в живота; 7) експериментатори: разглеждат себе си и живота като експеримент (7%).
Референтна група: в поведението си се позоваваме на групи хора: приятели, състуденти, сем-во, хора, с к-о работим, съседи, водачи на обществено мнение (индивиди, в рез-т на постиженията си са модел, к-о се следва от хората и този модел се експлоатира от производителите).
Принадлежност към социална група: това е по-скоро икон измерение.
Културата: материална, социална, организирана (политическа и администр уредба в общ-вото); религия, морални ценности, изкуство, език (много важен в общуването). Във вътрешния Мг най-важни са религията и моралът. Политич.: унисекс изделия.
Лекция 7 от 23 ноември 1999г.
Модели на организирания пазар
1. Ситуационен подход за изясняване поведението на потребителя.
Поведението се описва ч-з разл ситуации, базирани на 2 величини: пазар и изделие: традиционен пазар + традиц изд-е; традиц пазар + ново изд-е; нов пазар + ново изд-е. Разл варианти на повед-е според това дали пазарът е на суровини, възли и детайли или готови изд-я. Подходът може да се представи и като се разглежда потребителят с различните му мотиви: -степен на новост, цена, кач-во на изд-ето, техническо обслужване; -начин на плащане (брой, кредит, просрочено плащане, лизинг, компенсация) и срок на доставка; -вид на отнош-ята (традиционен или нов партньор).
2. Модел на база вземане на решение. Той е на базата на алгоритъма за вземане на реш-е: 1) потребност от дад изделие/услуга/технология. Тя е рез-т от вътр фирмени въпроси, от конкурентната среда. Важен момент: идентификацията на потребността от икономическа, технологична, пазарна, социална, екологична гл.т. В помощ на идентиф-ята се появява потенциалният доставчик, к-о може да има инф-я за фирмата на базата на предварителни разговори, участие в панаири. Идентиф-ята е от полза за продавача. 2) проучвания от страна на фирмата-купувач: запитвания при външ-търговската сделка. 3) обработка на инф-ята: сравнителен ан-з на получената при запитванията инф-я, офертите. 4) разработка на варианти за доставка: -създаване на консорциум на доставчиците; -смесено предпр-е с доставчиците. 5) ан-з и оценка на тези варианти: критерии: парични потоци, срок на възвръщ-ст, трайност на отношенията. 6) избор на решение. 7) покупка/изпълнение на реш-ето. 8) използване/експлоатация на изд-ето/ услугата. 9) поява на нова потребност. 10) излъчване на инф-я ч-з разл средства за масова инф-я, панаира, изложби. *В този модел фирмата извършва Мг-ви проучвания. При този модел има колективно реш-е, реш-е на 1 екип. Този модел предвижда, че всеки участник в екипа има роля при вземането на реш-е.
3. Модел на 5-те играчи = модел на екипното решение. Поведението на потребителя се определя от взаимодействието на изпълнителите на различни роли. Ключова роля има вземащият решение (1); той координира останалите, има компетентността и поема отговорността за вземане на реш-е; той трябва да облече реш-ето в правна форма. Обикновено това е ръководител: изпълнителен директор, висш управленски кадър, шеф на поделение. Изпълнителят (2) обосновава целесъобразността от дадена покупка и предлага икон-та обосновка. Обикн-но това са лица с оперативни функции (технически/производствен директор). Заинтересовано лице (3): представители на профсъюзите, всички лица извън фирмата; нямат решаващо значение за фирмата, но се вземат предвид при вземането на реш-е. Купувач (4): изпълнява решението и осъщ-ва покупката; дава инф-я за покупката като сделка, за сроковете; служител в отдел логистика, внос, материално снабдяване. Вратар (5): филтрира инф-ята, контактите м-у вземащите решения и останалия свят; М-гов служител, външна фирма за проучване.
Сегментиране на пазара
Края 40-те-начало 50-те. Свързва се с неорганизирания пазар. Това е опит да се навлезе по-навътре в пазара. По-късно се развива и сегм-то на организирания пазар в рамките на инвестиционния Мг. Сегмент (отрязък): част от пазара, група потребители, чието поведение се х-зира с еднаква реакция спрямо предложението на фирмата за изд-ето. Това е целта, спрямо к-о фирмата се позиционира ч-з Мг-вия микс. Оттук идва понятието “целеви пазар”. Позициониране: предлагане на фирмата, какво я отличава от конкурентите й, идентификация на фирмата; може да се извърши ч-з кач-вото, цените, обслужването на клиентите. Дейността сегментиране означава, че се обединяват група потребители със сходни потребителски кач-ва. Прод-те на тази дейност са свързани с няколко вида стратегии на фирмата, с продуктовото/ценовата политика. Стратегии: 1) На 1 пазар фирмата ще работи с 1 група потребители (концентрация). Тази страт-я може да бъде свързана с администрат територия (област), държава, регион. 2) Диференциация: работи се на няколко пазарни сегмента на 1 пазар, обслужват се няколко хомогенни групи потребители с еднакво поведение, но фирмата се позиционира по разл начин на разл сегменти. Сегм-нето може да е свързано с опаковката (разфасовката), кач-вото. Тази страт-я е много подходяща за малките и средните фирми, т.к. разхдите са по-малки, а рискът е разпределен в-у няколко пазара. 3) Стратегия за сегментиране: пазарът се разглежда като 1 цяло. *Сегм-нето има разл решения на организирания и неорганизирания пазар. При сегм-нето на неорганизирания пазар важен е критерият, по к-о се обединяват потребителите в сегменти. Два подхода: А) изхожда се потребителя: потребителите се обособяват на териториален признак; изхожда се от демографски хар-ки на потребителя (възраст, пол, образование, доход, етнически групи). В някои страни периодично се публикува инф-я за групи потребители по опред критерий. Във Великобритания: по системата ACORN (a classification of residential neighbourhood): изучават се хората в опред райони по 40 променливи; фирмите могат да си създадат опред сегменти на база на тази инф-я. Б) пазарът се сегментира на база на продукта: честота на покупката, изгоди, к-о се търсят, лоялност към продукта. Отнош-ето към продукта е по-малко водещо. По-често се използват едновременно двата подхода.
Алгоритъм на сегментиране: най-често минава през следните етапи (6):
1) установяване на подходите, респ. показателите, по к-о се сегментира пазарът. 2) подбиране на онези показатели, к-о са подходящи. 3) проучване на съответния пазар по тези показатели; Мг-ви проучвания. 4) анализ и оценка на получените данни и обособяване на потребителските групи. 5) решение да се сегментира или не, т.е. решение за стратегията. Решението може да доведе до отказ от обособяване на сегменти/работа с 1 сегмент/с множество сегменти. Във вземането на решение участват следните фактори: -размер/обем на продажбите, приходи от тях, съпоставени с разходите за пр-во, реализация + допълнителните разходи за сегментиране (прогнозиране на икон-та целесъобразност от сегм-нето); -под внимание се взима наличието на конкуренция (не само фирми-конкуренти, но и в Мга), тенденцията на дадения пазар (т.е. бъдещо развитие); -жизнен цикъл на изделието: когато то е в последните етапи, не бива да се сегментира. Решението да се сегментира или не се прави на база на икон методи, break-even point, пазарът като конкуренция и капацитет. След сегм-не се планират конкретните Мг-ви инициативи, практически дейности (етикетировка, маркировка, опаковка). 6) анализ и оценка на сегм-нето (обратна връзка): дали разходите за сегм-не са се възвърнали, правилността на мерките за позициониране.
Сегментиране на организирания пазар: 1) изясняване областите на приложение на дадения продукт, следи се статистиката и отраслите, избират се всички области, в к-о има приложение продуктът. 2) проучване на отраслите, в к-о се прилагат изделията, изясняване икон-то състояние на тези отрасли, темп и насоки на развитие, проучва се дали става въпрос за монопсон или за по-разгърната пазарна структура, видове потребители според величината им. 3) обособяване на групи фирми, които имат сходна реакция, мотиви на поведение на тези фирми (фактори, к-о те взимат под внимание при вземане на решение), проучват се центровете на вземане на решения във фирмите. 4) вземане на решение: -не се предприема сегм-не; -конктруиране на съответния пазарен сегмент. *Сегм-нето при организираните пазари е много по-слабо прилагано.
Лекция 8 от 30 ноември 1999г.
Маркетингово проучване
То е функция, к-о свързва клиента и общестевеността със специалиста по Мг ч-з инф-я за определяне на Мг-ви възм-сти и проблеми, като има за задача да генерира, избистря, оценява, следи Мг-вите действия, като подобри разбирането на Мга като процес. МП разработва методите за събиране на инф-я, свързва рез-тите и изводите с техните изпълнители.
МП включва: -дефиниране на проблема (D); -изброяване на факторите, к-о ще се проучват (Е); -събиране на нужната инф-я във връзка с проблема (С); -разкриване/намиране/идентифициране на решение (I); -развитие на план (D); -оценка на резултатите (Е) ?DECIDE. МП обикновено се свързва с необходимостта да се реши проблема, то е винаги проблемно ориентирано. То се свързва с кой да е проблем на фирмения Мг. На практика едно МП може да обслужва разработване на обосновка на кооперирано производство. МП има своя технология, алгоритъм. Това е технологията на всеки информационен процес: набиране, обработка, съхраняване, предаване. МП обикновено следва някакъв модел на изследвания обект, то има за база не обекта, а неговия модел. МП е процесът или управлението на процеса по набиране, обработване, предоставяне и съхраняване на инф-я за решаване на кой да е проблем на фирмения Мг въз основа на един предварително разработен модел.
Маркетингови сведения (marketing intelligence): отличават се от МПроучване по следните критерии: -те се базират на проучване, но същевременно се свързват с анализ на финансови ресурси/възм-сти; -МПроучване е проучване изобщо, а Мг сведения са свързани с лицето, което взема решение. *МгСведения са системен процес по създаване на инф-я, нужна за фирмения Мг и стратегия. Преработват в по-висока степен инф-я, обслужваща управлението и стратегическите решения. Маркетингова информационна система: включва вътр-фирмени данни (разходи и др.), данни за обкръжаващата среда, техники и методи за събиране, обработка и съхраняване на данни, начин на предоставяне на данни на потребителя.
Видове Мг-ви проучвания: дефинират се в зав-ст от обекта на проучването. Касаят Мг-вия микс и условията, при к-о се прави, проучване на потребителя, обкръжението (главно микрообкръж-то). Те са проблемно ориентирани. Биват полеви и кабинетни. 3 критерия за това разделение: 1) естество на инф-ята, к-о се ползва при проучването (първична, вторична); 2) методи на добиване и обработване на инф-ята. Полеви проучвания: при тях се ползва първична инф-я, статистически методи за обработване на инф-я. Но често се използват и методи, х-рни за кабинетни проучв-я: статист методи, анализ (вкл. контент а-з). 3) полевите и кабинетните проучв-я се различават по мястото, в к-о се провеждат. Полево проучване: на място, на пазара или в условия, близки до пазара, където има контакт м-у потребителя и изделието. Кабинетни проучв-я: правят се във фирмата, на територията й.
Подходи при МгПроучване:
1) Системен подход. Проучващият разглежда обекта на проучване като 1 цяло, съставено от отделни компоненти. Разглежда това цяло във взаимодействието му със системи, процеси и явления от същото равнище и от по-висш и по-нисш ранг. Този подход има за задача да предпази проучващия от грешки, недооценени факти.
2) Поведенчески (бихейвиористичен) подход. Проучването е насочено към изясняване на поведенческите механизми на вземане на решение на потребителя. Често се използват методи за набиране на първична инф-я.
3) Управленски подход (процес на вземане на решения). Свързва се с технологията на подготовка за МгПроучване. Проучващият се съобразява с изискванията, очакванията на вземащия решение.
При обработването на инф-ята в едно МгПроучване е нужно рез-тите да се представят във вид на решение/варианти на решение (висока степен на обработка на инф-ята).
Методи на МгПроучване:
1. Методи за набиране на първична инф-я: интервю, анкета, пазарен тест, наблюдение, фокусна група (по-долу са описани).
2. Методи за набиране на вторична инф-я: анализ, експертна оценка, статист метод, анализ на съдържанието (контент анализ).
Социология, психология, теория на комуникациите (комуникац технология), информационни технологии (Интернет).
Интервю: провежда се в страни, където има традиции и склонност за участие в интервю. В страните в преход същ-ва резистентност към този тип набиране на инф-я. Модел на общуването м-у двама. Счита се за най-успешно прилаганият метод за набиране на инф-ята. Има висока степен на респондентност, но е много по-скъп от другите методи.
Изисквания: 1) подготовка на интервюто: подбор на потенциалните респонденти, на място и време, вид на въпросите (техника на комуникирането). Подбор и съответен анализ и оценка изм-у две групи въпроси: група 1. Водещи/направляващи/открити: респондентът дава инф-я, въз основа на к-о се правят изводи и се задават по-нататъшни въпроси. Чрез тях се разкрива възм-ст или потребност. Група 2. Закрити с отговор да/не или избор м-у няколко варианта. Потвърждава се вече налична инф-я. *Подреждане на въпросите: препоръчва се да се започва със сондиране, после подкрепяне/потвърждаване, накрая приключване. Има и друга техника: интревюиране ч-з ситация: създава се ситуация, близка до реалната. Тя може да е реална на пазара или хипотетична ситуация, или т.нар. недовършена ситуация: на потребителя се дават някакви параметри и той трябва да продължи ситуацията; въз основа на това се правят изводи за поведението му. Въпросите се задават от гл.т. на модела на изследвания обект. Трябва да бъдат ясно и точно формулирани. Броят им трябва да не е по-голям от 10-15.
Подбор на потребителите: 1)метод на слоя: проучв-нето касае лица, които принадлежат към някаква социална група. 2)метод на случайната извадка. 3)подбор на база на собствена преценка на провеждащия интервюто. 4)при телефонните интервюта: методът CATI: телефонният разговор е свързан с компютър.
Анкета = метод на пряката поща (direct mail). Липса на пряк контакт м-у проучващия и респондентите. По-евтин, но по-малък брой респонденти, т.к. не всички отговарят. Методът е успешен, когато са отговорили над 15% от хората. Недостатък: може да се даде подвеждаща инф-я.
Фокусна група: работи се с индивиди. Пряк контакт с лицата, но се работи с група. ФГрупа формално прилича на метода на мозъчната атака: има има групи, модератор/водещ. Изяснява се някаква хар-ка на поведението на субектите. При мозъчната атака има времево……… Чрез метода може да се изясни мнение на потребител, мотиви, намерения; оценка за развитие на даден пазар. Правила: 1)използване на техника по записване на рез-тите; 2) мотивация на участниците. *ФГрупа залага както на мнението на индивида, така и на синергията, т.е. да се види влиянието на групата. Залага се и на сравнението (с продукт, пазар, цена).
Пазарен тест = комбиниран метод. Събиране на първична инф-я. Задача: да изясни отношението на потребителите главно към ново изделие на пазара. Прилага се най-често при изясняване на реакцията на потребителя към изд-ето. Комбиниран метод: интервю, анкета, демонстраця на изд-ето, изпитване, дегустиране. Основна цел на ПазТест: да се намалят възм-стите от загуби при въвеждане на ново изделие на пазара. Той изследва два типа отношения: към самото изделие и към начина на реализация. Положителн страни: получава се инф-я на етап, в к-о вече е разработен изд-ето и то ще се внедрява. ПазТест дава по-голяма сигурност, предпазва от пазарен риск. Недостатъци: възможно е изтичане на инф-я, конкурнцията да добие представа за изд-ето и да внедри тази инф-я; друг минус: създава подвеждаща представа за потребителя.
Наблюдение: няма връзка с потребителя, а по друг начин се изследва реакцията на потребителите, нпр. Колко човека са посетили щанда на фирмата на панаир. Разновидност на наблюдението:пийпълсметрия: разкриване кое е най-гледаното предаване по TV и съветване на фирмите в кое предаване да рекламират. Недостатък: невинаги се задейства уредът, к-о регистира, че се гледа предаване.
Метод на клиничното диагностициране: потребителите се поканват в производствените условия на мястото, където се произвежда изделието.
Най-често се използват анкетирането, интервюирането, наблюдението.
Лекция 9 от 2 декември 1999г.
Управление на процеса на подготовка на маркетинговото проучване
Етапи: 1. Появява се проблем. Той може да бъде рез-т на “дар”-анализа или на получена инф-я за конкурентите и др.; 2. Оценка на наличната инф-я: достатъчна ли е тя, за да се реши проблемът; 3. Изработване на хипотезата за бъдещото проучване: тя включва предположението какво ще се докаже ч-з това проучване, виждането за вида на проучването: дали фирмата сама ще го проведе или ще го възложи на специализирана фирма. Предимства на това възлагане: проучването е професионално, качествено, независимо, обективно, безпристрастно. Но струва скъпо и често, за да се получи инф-я, трябва да се споделят някои от проблемите на фирмата, т.е. може да изтече вътр-фирмена инф-я. Рез-тите от проучването, за които фирмата е платила, могат в известна част да бъдат продадени на друг. Затова същ-ва бизнес кодекс/етика при извършване на МгПроучвания: един от постулатите е конфиденциалност и невъзпроизвеждане на инф-я. Плюсове на вътр-то МгПроучване: по-ниски разходи, не изтича инф-я. Минуси: липса на обективност и професионализъм. 4. Уточняване на подходите, които ще се следват: системен, поведенчески, управленски подходи. 5. Уточняване на методите: малките фирми предпочитат кабинетните проучвания, а големите: полевите такива. 6. Подготовка: посторяване на модела, създаване на въпросник, подбор на респондентите, източници (Интернет, статистики: национални и международни, периодични статист публикации, напр. на Световната банка, МФВ, ЕБВР; браншови издания, т.е. издания на браншови асоциации; цялата фирмена литература: издания, справочници, web-сайтове, фирмени обзори; 3-, 6-месечни и годишни отчети на банките, издания за панаири, изложения). 7. Формиране на екипа, който ще прави проучването. Екипът включва тези, к-о непосредствено ше извършват проучването, и тези, к-о ще се занимават с анкетирането. Той най-често работи с динамична организационна структура. 8. Бюджет на Мг-вото проучване. Включва разходи (външни) и приходи. Понякога могат да се използват държ средства, напр. когато се прави проучване на експорта. 9. Изработване на календар и мрежови график. Най-продължителни са МгПроучвания за комплектни обекти (9-12 седмици). При полевите МгПроучв-я може да има и етап “пилотно МгПроучване”: изпробване на методиката на проучването, на правилността на подбора на лицата, к-о ще обхване проучването. 10. Същинско МгПроучване. 11. Обработване на данните: от по-прости към по-сложни статист методи и програмни продукти. 12. Изготвяне на Мг-вия информационен доклад: рез-тът на проучването. Той съдържа констатация на база на обработени данни, анализ на ситуацията въз основа на данните , предложение и варианти за решение; накрая: прави се управленско резюме, предназначено е за ръководителите, к-о ще вземат решенеие, в него инф-ята е синтезирана. Приложения: обработени данни във вид на графика. 13. Мг-вият доклад се предава на възложителя. 14. Евентуална дообработка на Мг-вото проучване. 15. Приемане на резултатите от Мг.вото проучване. 16. Анализ и оценка на рез-тите от МгПроучване: доколко рез-тите са допринесли за повишаване на фирмената ефективност.
МгПроучване минимизира рисковете. То се свързва със създаване на бази данни за индивидуални потребители (Мг на база данни). Базата данни се изгражда ч-з проучване на групи потребители и отсейване на най-постоянните клиенти. Проблем: недоволство от страна на потребителите, особено когато те са атакувани ч-з интервюта и директна поща.
МгПроучвания ? МгСведения – МгИнфСистема ? бази данни ? сегментиране ? индивидуален потребител
Маркетинг планиране
1) обект на МПЛ; 2) продукти на МПЛ; 3) аналитични подходи при МПЛ; 4)съдържание на МПлан. МПланът дава инф-я за приходите, т.е. за част от паричните потоци. Помага за изготвяне на финансовите разчети и общофирмения план. Често е част от обосновката за целесъобразност, когато се иска кредит. Предоставя се на акционерите, когато се издават нови акции. Обслужва и решенията за международни операции.
1. МПлан има за обект продажбите и всички инициативи по ММикс, к-о фирмата използва, за да реализира тези продажби. Някои фирми включват и позициониране на изд-ята от гл.т. на ефективността им по отн-е на бъдещите продажби.
2. Продукти на МПЛ: 1) стратегии: функционални: те по отделни направления на дейността на фирмата. Могат да се разглеждат и като видове стратегии в зав-ст от ММикс (продуктови стратегии). Разл видове конкурентно ориентирани стратегии. 2) МПлан: обхваща обикновено период от 1 година. МСтратегии са свързани с един или друг от елементите на ММикс: продуктови, по канали на реализация, по цени; в по-малка степен стратегии на база комуникации.
Продуктови стратегии.
класически:
-диверсификация (големи и средни фирми), тя е насочена към произв-во и реализация на разл видове продукти/услуги като логиката на диверсификацията е дисперсия на риска. Тази страт-я е свързана с инвестиционна/финансова страт-я на фирмата. Но тя невинаги помага на фирмата; -стратегия на концентрацията: позиционира се на 1 конкретен пазар, т.е. 1 изделие/група изделия. Фирмата се концентрира там, където има конкурентно предимство; -стратегия иновация/обновление, измерва се с %-та на нови изделия, к-о фирмата предлага в общата гама; -стратегия диференциация: работа на разл видове сегменти;
-видовете стратегии така, както ги предлага Игор Анзов: продуктовите страт-ии в комбинация с пазара; две измерения: продукт и пазар. Някои стойности на тези параметри: стар, но променен продукт и нов продукт, традиц пазар и нов пазар ? няколко стратегии: -стар продукт и традиц пазар, т.е. стратегия проникване: проникване в пазарния дял на конкурентите; -нов продукт и нов пазар: диверсификация; -традиц пазар и нов продукт: инавоционна страт-я (страт-я развитие на продукта); -класически продукт и нов пазар: развитие на пазара. ***Тук отново се борави с инструментите на ММикс. Нов продукт: не само тепническа новост, а новост в контекста на възприятието на потребителя, напр. дебитната карта в България. Нов пазар: нова група потребители. Това са стратегии, които решават проблема за растежа на фирмата.
Стратегии, свързани с каналите на реализация:
1)активни канали на реализ-я: фирмата дава възм-ст на звената по свой избор да разработват Мга. 2)пасивни: Мгът ще се изработва на фирмено равнище. 3) концентрация: 1 вид канал за р-я. 4)диверсификация: различни видове канали.
Ценови стратегии:
1) конкурентно ориентиранани ценови модели: дали да се следват цените на по-големите конкуренти или да се определят собствени цени (ценово лидерство). 2)потребителски ценови модели: психолог цени или цена, но и високо кач-во. 3)разходен модел: цената се базира на направените разходи. 4)стратегия, ориентирана към опред икон показатели: печалба, възвръщ-ст ? произтича от ценообразуването. ***Конкурентно ориентирани стратегии: оринетацията е конкурентът; задача: фирмата да се пребори или да се приспособи към конкуренцията. Видове: 1)настъпателни (офанзивни): страт-я на проникване. Предпочита се и от големите, и от малките фирми. 2)отбранителни (защитни): от малки и средни фирми. Стратегия на нишата. Следва се при силно конкурентен пазар, но същ-ва група потребители, на к-о не може да се предложи изделие ч-з Мга, различен от този на другите фирми. Има незначителен неоползотворен пазарен дял. Тази страт-я понякога се асоциира с конкуренцията на видовете в животинския/растителния свят: намиране на малко пространство, в к-о те се опитват да оцелеят. 3)рационализация на разходите: отново фирмата е ориентирана към конкурентите, но се опира не на Мга, а на производството.
Теория на Портър за …………: има 3 вида стратегии:
1)базирана на лидерство в разходите (ниски цени); 2) диференциация: притежаване на интелектуална собственост; 3)стратегия на пазарната ниша. Тези 3 стратегии са относително нови.
МПлан: включва елементите:
1) хар-ка на сегментите, на к-о ще се продава (ако има такива). Тя е диференцирана при сегментирането на организирания и неорганизирания пазар (тенденции за развитие и фирмена структура на организирания пазар). 2) количествена инф-я за пазари като търсене и предлагане (об-но за период от 5 год.). Хоризонтът на планиране се определя от икон-я цикъл и жизения цикъл на продуктите. В някои страни хоризонтът се определя от програми за индикативно планиране. 3) инф-я за пазарния дял, който фирмата очаква да постигне на съответния пазар. 4) инф-я за конкуренцията: модел на 5-те заплахи, стратегически анализ. 5) същинска част по отделните инструменти на ММикс: продукт-обслужване на клиентите; канали за реализация-разходи, обучение на кадри; ценообразуване-отстъпки/прибавки; комуникационен микс-отделни елементи на комуникационния микс и разходите за тях.
Краен рез-т от МПлан: оборотът, к-о ще се направи, разходите за Мга.
Смисъл на МПлан: подготвеност на фирмата за постигане на целите: пазарен дял, оборот, печалба.
Лекция 10 от 14 декември 1999г.
Стокова (продуктова) политика
Задачи: 1) определя пакета от изделия/услуги, к-о фирмата трябва да предложи на пазара в съотв-е с даденостите на пазара и ресурсите на фирмата. 2) предлага изделия/услуги с опред конкурентни предимства, решава проблемите за конк-спос-стта на фирмата.
Свежда се до: -проучване на потречности, пазар; -разкриване на несъотв-вия м-у пазара и възм-стите на фирмата ? информац-проучвателни дейности; -сегментиране на пазара; -праниране на продуктовата гама; -създаване на нови изделия. ***Тя няма само едно организационно решение. Може да бъде поверена на ръководител по продукт А (има координиращи функции); лице, занимаващо се с Мга. Тя няма нищо общо с производството във фирмата. Тя е допълнение към функциите производство, иновации, пласмент. Тя подсказва какво да произвежда фирмата.
Видове: според отношението към конкуренцията: дали ч-з продукцията фирмата да бъде новатор, лидер или ще следва лидерите. 1) активна: целенасочени действия по поемане на риск с цел лидерство, при предлагане на ново изделие. Инавоционна дейност на фирмата. 2) реактивна: внедряват се изделия, к-о вече са създадени, не се поема риск. Лицензионни съглаш-я. ***ПродПол-ка е свързана с иновациите и технологиите на фирмата, фирмените финанси (откъде да се осигурят пари, за да се развие продукт).
Принципи на ПродПол-ка: 1) принцип за производство и реализация на изделия съобразно изискванията на пазара; 2) (същото) пазарните сегменти; 3) (същото) жизения цикъл; 4) п-п на иновацията/обновяването.
Жизнен цикъл: реакция на пазара към изделието. Той се измерва ч-з продажбите за опред период от време. Реймон Вернон създава теорията за жизнения цикъл п-з 60-те год. Жизн цикъл е свързан с теорията на системите. Той х-зира разл аспекти: а) от търсенето и предлагането; б) от финансите; в) от Мга на фирмата.
На етап 1 (въвеждане) липсва конкуренция и се реализират изгодите от конкурентното предимство; потребителите са новатори. На етап 2 (растеж) са налице малко конкуренти; новаторите отпадат, появява се мнозинството. На етап 3 (насищане/зрялост) има много конкуренти; потребителите са консерватори, изоставащи, позовават се на мнението на другите.
Печалбата не се движи успоредно с продажбите. Нейният връх е при ръста. Вж графиката.
Парични потоци: през етап1 са отрицателни, етап2: начало на положителните пар потоци, етап3: най-високи пар потоци.
Маркетинг. По отнош-е на продукта: през етап1 той е такъв, какъвто фирмата го е замислила, етап2: започват промени в продукта, етап3: засилва се идентичността на продукта, етап4: рационализация ч-з намаляване на разходите. Още през етап ІІ започва работа на новото изделие.
Цена. През етап1: ниски дъмпингови цени или високи цени (“обиране на каймака”). Етап2: намаляване на цената, т.к. се реализират икономии от мащаба и от обхвата (няколко канала на реализация). Етап4: възможно е увеличаване на цената, няма конкуренция, има консерватори (търси се изделието, правят се подобрения). Канали на реализация: етап1: ограничени; етап2: различни. Комуникации: етап1: набляга се в-у схващането на продукта, да се получи инф-я, че продуктът същ-ва; етап2: в-у предпочитанието на марката; етап3: в-у лоялността на марката; етап4: поддържане на лоялността, но само в опред сегменти.
През етап4 може: 1)да се изведе изделието от пазара; 2)да се модифицира изделието; 3)да се продължи жизнения цикъл ч-з изнасяне на производството и реализацията зад граница.
Поради различията в реакцията на пазара има разл модели на жизн-я цикъл. Вж 4-те графики: нормален жизнен цикъл, ЖЦ на трудното изделие, ЖЦ на модното изделие (най-кратък ЖЦ), ЖЦ на лесното изделие. Различните изделия имат различен жизнен цикъл от гл.т. на времето, в което се развиват тези криви. Най-голям жизнен цикъл имат технологиите за производство на опред изделие. На 2-място: маш/съоръж за производство на маш/съоръж. На 3-то: маш/съоръж за производство на стоки за широко потребление, трайни стоки за широко потребление. Модните стоки имат най-кратък жизн цикъл.
Има 2 решения за жизнения цикъл: 1) ч-з прогнози за търсенето на изделието п-з опред време: планира се производството, паричните потоци. 2) ч-з анализ на текущите продажби. ***Жизненият цикъл дава възм-ст да се планират инвестициите и производството, разходи за оборотен капитал.
Иновационна политика
Мгът дава възм-ст на отделните етапи на иновационния процес (ИПр-с) да се избегне пазарния риск. В развитието на иновационната дейност има 2 подхода: 1)очаквано протичане на ИПр-с. 2)неочакваното му протичане; няма строга организация, нещата не следват строгата последователност.
Алгоритъм на ИПроцес: 1)поява на идеята за новото изделие/услуга. 2)пресейване на идеите (скриниране на идеите). 3)комплексни проучвания. 4)проектиране. 5)конструиране. 6)изпитания. 7)подготовка за серийно производство. 8)започване на серийно произв-во. 9)въвеждане на изделието на пазара. ***Хипотеза: 2/3 от новите изделия са рез-т от пазара, 1/3 от НТП. Друга хипотеза: съответно 3/5 и 2/5. Нови изделия се създават и ч-з мозъчна атака.
? 2) оценка на целесъобразността на новото изделие. Залага се на експертна оценка. Работи се с екип от специалисти. 3) технологически и технически, правни, Мг-ви проучвания. МгПроучв-я целят да изяснят пазара на бъдещото изделие и пазара на ресурсите, к-о са нужни за развитието, производството и реализацията на изделието. Проблем: има голям лаг м-у пазарните проучв-я и момента на въвеждането на изделието на пазара. 4) обосновка за целесъобразност: дава отговор на въпросите дали е икономически изгодно производството на изделието (ч-з net present value, срок на откупуване), дали е пазарно целесъобразно, дали е технологически целесъобразно, дали е целесъбразно от гл.т. на ресурсната осигуреност и на опазване на околната среда. Тук Мгът присъства като Мг-ва програма или Мг-ов план. Алтернатива за обосновката за целесъобр-ст е бизнес планът за 1 едно ново изделие, а Мгът присъства с мг-ов план. 5) Мгът присъства като знание за потребителя, за това как той ще поддържа изделието. Мгът може да присъства и като предварителна среща м-у потребителя и представители на продавача. 6)тук се появява пазарният тест. 7)Мгът присъства ч-з подбор на доставчици.
Информационно-проучвателни, прогностични, планови дейности в ИПроцес. Обвързване м-у иновация и Мг: ч-з динамичните организационни структури. Това обвързване м-у Мга и ИПроцес е в сферата на класическото предлагане на стоки, а не на услуги. Смисълът на това обвързване е да се намали рискът (пазарният). Трябва предварително да е ясно какво се търси на пазара и какво не. Прави се подбор на пазарите, на които ще се предлага изделието. Време, в което ще се пусне изделието на пазара. Дали трябва да се пусне изделието само или в комбинация с други стоки.
Фактори за успех на изделието: -конкурентни предимства; -инфо-я за пазара; -подходяща вътр-фирмена и външ-фирмена организация за реализация на изделието; -технологично предимство на изделието.
Трудности/бариери за успех на изделието: -силно конкурентен пазар със задоволени клиенти; -силно динамичен пазар; -ненавременно представяне на изделието.
Обслужване на клиента
Част от проблемите са свързани със сертифицирането на фирмите.
ISO: International standard Organisation (Женева): ч-з въвеждане на еднкви стандарти за производство, предлагане и т.н. да се премахнат част от нетарифните търговски ограничения.
EN ISO: European Norm ISO: важи за всички промишлени изделия.
GMP: General Manufacturing Praxis: за фарамцевтични изделия.
Политиката на Обслужване на клиента включва:
-въпроси, свързани със системата от дейности, които фирмата предлага на клиентите си като обслужване; -форми и методи, ч-з к-о фирмата предлага обслужване и организацията им.
Обслужване: система от дейности с незадължителен характер с оглед ефективното потребление на изделията. Цел: задоволяване на клиента, но и допълнителни приходи. ОК се прилага независимо дали това са машини, хим торове, стоки за широко потребление. Форми: консултация, информация, ремонти, доставка на резервни части, техническо обслужване. Фирмите могат да предлагат персонифицирано (когато клиентът ползва услугите на сервиз) и неперсонифицирано (когато клиентът получава справочници как да се справи с проблема) обслужване. Предпродажбено: консултации, обосновка как машината ще свърши работа (техническо консултиране). Следпродажбено: масово, след извършването на продажбата.
Цели, които се преследват: -осигуряване на бързо, качествено обслужване; -приходи; -подбор и обучение на сервизните техници.
Форми и методи на обслужване: -обслужване и в гаранционния, и извън гаранционния срок; -може да бъде предадено на друга фирма; -част е от ангажиментите на 1 лизингова компания; -рядко е възможно техническото обслужване да се предостави на самия клиент и тогава се предоставя ……….
Като политика обслужването е подчинено на продуктова политика, то е част от продуктовия микс, то е възм-ст за позициониране.
Абонамент за:
Коментари за публикацията (Atom)
Няма коментари:
Публикуване на коментар