Същност и качество на услугите - реферат

Отговорът на въпроса за това защо услугите не могат да се складират се съдържа в техните присъщи характеристики. Повечето продукти съдържат и материални и нематериални компоненти, като винаги един от тях преобладава. Това определя дали продуктът е стока, услуга или идея. В този смисъл услугите се определят като нематериално доминирани продукти, резултат от прилагането на определени усилия към хора или предмети.Услугите имат четири основни характеристики:Нематериалност - тя е резултат от това, че услугите представляват действия. Те не могат да се видят, пипнат, опитат или помиришат, нито пък да се притежават.Неразделяемост между производството и потреблението, която е свързана с нематериалността. В повечето случаи услугите се произвеждат в момента, когато се консумират.Загиваемост, която е причина неизползваният капацитет в един период да не се натрупва в запас за бъдещ период.Хетерогенност, тъй като повечето услуги са трудовоинтензивни. Невинаги хората извършват една услуга по един и същи начин. Съществуват и редица сходства между изделията и услугите. В контекста на условията на реализация и на маркетинга е редно да се посочи, че определяща и за услугите е формулата, валидна за изделията:Услуга = характеристики/изгодаОртодоксалният маркетинг се позовава на тази двойка признаци при определяне на изделията, при тяхното предлагане на вътрешните и на международните пазари.При услугите тази двойка признаци е с не по-малко значение. Тя се формира в резултат на самия процес на създаване, съответно производство на услугата. Създаването на услугата минава през четири основни етапа:• формиране и утвърждаване на концепция за изгодите, които услугата предлага на клиента;• формиране и утвърждаване на концепцията за самата услуга;• предлагане на услугата;• система за предоставяне на услугата. Успешната реализация и конкурентоспособност на услугата се определят от нейната качествена характеристика. Услугата не притежава компоненти, аналогични на тези, определящи структурата и съдържанието на продуктовия микс. Споменатите по-горе основни черти елиминират възможности за използване на марка, опаковка, техническо обслужване, но качеството остава и присъства и при услугата. То се разглежда като комбинация от:• представата или идентичността на фирмата;• техническото качество;• качество на функционалността на услугата.Естеството на услугата изключва възможността за използването на търговската марка при определяне на нейните качествени характеристики. Според специалистите качеството на услугите зависи от възможностите на самата фирма и се свързва преди всичко с представата за нея. Техническото качество е измерител преди всичко на материалната база или на равнището на материалната база, ползвана при създаването и при производството на услугата. При транспортните услуги това е състоянието на транспортния парк. Пример за това са частните автобусни компании в България, предлагащи услуги както вътре в страната, така и зад граница.Последният компонент - качеството на функционалността на услугата, се отъждествява с дейностите и със средствата за предоставяне на услугата. Българска фирма губи търг за проектиране, т.е. за вид инженерингови услуги в северноафриканска страна. Материален израз на предложението е тръжната документация. Лошият външен вид на документацията се асоциира с ниско качество на услугата, която следва да се представи след търга. Всъщност качеството е причината за проваленото тръжно участие. Външният вид на стюардесите е част от качествената характеристика на въздухоплавателните услуги. Редица авиокомпании включват специален курс по козметика в цикъла от курсове за обучение на своите бъдещи стюардеси -професионализмът изисква и професионално отношение към външния вид.Услугите са много различна група продукти, които могат да се разделят в пет категории, които определят ограниченията в капацитета на предоставяне на услугата, в зависимост от:Вида на пазара - услугите биват потребителски и индустриални;Степента на трудова интензивност - според този критерий услугите се делят на трудово-интензивни (фризьорство, образование) и капиталово-интензивни (обществен транспорт, телекомуникации). Трудовоинтензивните услуги са по- чувствителни към хетерогенност от услугите, които използват предимно оборудване.Степента на контакт с потребителите - с висок и с хисък контакт. При услугите с висок контакт е необходимо лично присъствие.Умението на този, който извършва услугата - професионални и непрофесионални услуги.Целта на този, който предоставя услугата - за печалба и не за печалба.Маркетинговата концепция е еднаква за стоки, услуги и идеи. Следователно тези, които предоставят услуги, трябва да се стремят да предоставят такива услуги, които да задоволяват потребностите на клиентите.
Конкретният пример за качеството на предоставяне на дадена услуга е за услугите указвани от козметичен център. В съвременното общество външният вид се издига в култ. Непрекъснато наблюдаваме по различни поводи и начини, че от това как изглеждаме зависи доколко ще постигнем житейските си цели. Непрестанно се рекламират здравословният начин на живот, различни екологични продукти и др., които са насочени единствено към здравето и красотата на хората.Център за красота „Елит\" ще се състои от комплекс, в който ще се извършват следните основни услуги: фризьорство;козметика; маникюр и педикюр;масажи;компютърно моделиране на прически. Фризьорските услуги включват: подстригване, трайно къдрене, боядисване и оформяне на прическа.Козметичните услуги са: почистване на лице, епилация, пилинг, лазерна терапия за заличаване на белези, кола маска.Маникюрът и педикюрът включват: маникюр, полагане на богата цветова гама лак за нокти, ноктопластика.Масажите , които ще предлагаме са: лечебен, тонизиращ, антицелулитен - цялостен или частичен.Компютърното моделиране представлява заснемане на клиента с камера, свързана с компютър и подбор на различни прически и стилове с помощта на специална комплексна програма, така че клиентът да може да избере най-подходящата за него прическа.Към допълнителните услуги, които ще предлага център за красота “Елит” са:козметични продукти за домашно ползване;бар- кафе.Предлаганите козметични продукти за домашно ползване ще подпомагат ефективната поддръжка на кожата на нашите клиенти и след напускане на салона. Залага се на реномирани и известни марки и серии:Selveret;Biotherm;Gernetic.В салона на център за красота “Елит” ще работи и малък бар- кафе, който ще предлага топли и студени тонизиращи напитки, леки алкохолни и безалкохолни коктейли и др.Услугите на център за красота „ЕЛИТ\" ще са луксозни, тъй като ще се предлага качество от най- високо ниво, което предполага цени по- високи (с 25-30%) от средните цени за такива услуги. Фирмата ще се опита да създаде лоялност от страна на клиентите към нашия център, което ще се изразява в стратегия за увеличаване дела на постоянните клиенти спрямо общия поток.Предимство за потенциалните клиенти ще бъде предлагането на тези услуги на едно място. По този начин те ще получават комплексно обслужване, което ще им спести време.Съществува периодичност в търсенето на този род услуги, като върховите периоди са от април до юли и от октомври до декември. Относително по- слаби периоди са месеците март и септември, а най- слабо търсене (20-25% по-ниско) се наблюдава през януари и февруари (поради студеното време) и август (поради годишните отпуски).Реакцията на фирмата за избягване на ограниченията пред търсенето на услугите са свързани с наемане на допълнителене персонал и удължено работно време в периодите на пикови натоварвания.Според статистическа информация в София в настоящия момент живеят повече от 1 200 000 жители. Около 600 000 от тях са жени и приблизително 45% от тях са между 18 и 50- годишни т.е. около 270 000 жени желаят и се опитват да ползват висококачествени и скъпи фризьорски и козметични услуги, но само 8-10% (27 000 жени) от тях разполагат с финансови средства да го постигнат (данните са от статистическа информация, изнесена във вестниците).Тези жени, имащи финансови средства и желание да ползват скъпи и висококачествени фризьорски и козметични услуги са целевата група.Тук трябва да подчертаем, че от голямо значение за развитието на център за красота “Елит” е местоположението му. Той ще се намира в близост до столичния хотел “Плиска” в кв.”Изток”. този район се числи към престижните квартали, където относителният дял на хората с по- високи доходи е сравнително по- висок. Това разширява потенциалната база клиенти.Фирмата се надява, че ще може да привлече повече от 1800 жени като регулярни клиентки (с повече от 10 посещения годишно), и над 2500 нерегулярни (с около 5-6 посещения годишно) за комплекса фризьорски и козметични услуги.Център за красота „Елит\" ще бъде разположен в близост до хотел „Плиска\", където в непосредствена близост има два държавни салона за фризьорски услуги и два частни такива.Слабостите и предимствата на държавните салони:Предимства: близост до площада на хотел „Плиска\", популярност,лесно забележими са, относително ниски цени, голяма площ на салоните, редовни клиенти.Недостатъци: ниско качество на услугите, фризьорите нямат достъп до последните тенденции и модерен стил, старо оборудване, липса на други услуги освен фризьорските, нелюбезен персонал.Предимства и слабости на частните салони:Предимства: ниски цени, любезно обслужване, познаване на модерните тенденции във фризьорския бизнес, продажба на козметични продукти от реномирани марки.Недостатъци: средно качество на услугите, лошо оборудвани, липса на опитен персонал, малки и некомфортни помещения, нередовни клиенти.
Предимства и недостатъци на център за красота „Елит\":Предимства: високо качество и любезно обслужване от мотивиран персона,богата гама услуги, предлагане на съвсем ново за България компютърно моделиране на прически, нова и комфортна мебелировка, оборудване съобразено с последните тенденции, персонал, който периодично ще посещава семинари за обучение и запознанство с новите тенденции, лесна забележителност на центъра,уникалност в кв.”Изток”.Недостатъци: относително високи цени на фризьорските и козметични услуги, първоначално недостатъчно познаване на центъра за красота „Елит\",нередовна клиентела Последните два недостатъка ще бъдат превъзмогнати два-три месеца след отварянето на центъра.Салоните, разположени в центъра на София са основни конкуренти и тяхната сила са висококачественото обслужване и обучен персонал, но цените им са твърде високи (за пример подстригването варира между 17-20$ в повечето луксозни салони) и те са тясно специализирани или във фризьорски, или в козметични услуги, но рядко и двете едновременно. Такива салони- конкуренти са:“Визаж” - бул.”Витоша”,“MG” - бул.”Патриарх Евтимий”“Кадомита” - кв. “Лозенец” и др.Това са основните конкуренти, поради предлагания идентичен набор от услуги на приблизително едно и също ценово равнище. В тези салони се използват висококачествени продукти, персоналът е добре мотивиран и обучен.
При разработката на стратегията трябва да се разберат изгодите, които клиентът желае да получи, как се възприема продуктът спрямо този на конкурента, какви услуги клиентите купуват. Трябва да се разработят най- добрите услуги за добрите клиенти, при реална цена и на точното място. Клиентите трябва да бъдат информирани за наличните услуги.Търсенето и предлагането на услуги трябва да се управлява. Обикновено като регулатор на търсенето се използва цената на услугата. Има и други начина свързани с маркетинговия микс за справяне с проблемите на променящото се търсене. Чрез ценови стимули, реклами и други промоционни методи може да се напомни на клиентите за върховите периоди и да се насърчат да използват услуги в невърховите периоди. Самият продукт също може да се измени, за да отговори на промените в търсенето. Дистрибуцията също подлежи на промяна, за да е в състояное да реагира на настъпилите промени в търсенето.Съществен остава и въпроса равнището на услугите следва ли определен цикъл, кои са причините за този цикъл и случайни ли са промените.От казаното до тук по повод конкретния пример може да се твърди, че фирмата ще използва стратегията за изменение на капацитета с оглед балансиране на търсенето и предлагането.Тук ще очертаем стратегията, която ще се използвам за да се привлече вниманието на максимален брой клиенти и да се запазят като редовни посетители.Първо: Център за красота „Елит\" ще привлече клиенти поради следните предимства пред конкурентите:Ще предлага всички изброени услуги на едно място.Комплексното моделиране на прически ще бъде основно в рекламата.Отлично разположение в близост до хотел „Плиска\" осигурява бърз и лесен достъп от всяка част на София.Разчита се на постоянните клиенти на персонала, който ще работи в центъра за красота „Елит\", което ще доведе до бързата възвращаемост на инвестициите.През първите три месеца ще се използва масирана рекламна кампания (радиореклама, модни списания, билбордове).
Второ: За да се задържат клиентите и да се увеличи броят им ще се предложат:Високо качество на услугите.Ако клиентите на фризьорско-козметичния комплекс ползват повече от две услуги, те ще заплащат по 20-30% отстъпка от цената.Една безплатна услуга на всяко пето посещение на фризьорско-козметичния комплекс. Ще се отчитат посещенията чрез комплексна база данни, където ще се записва името на всеки клиент, броя на посещенията, ползваните услуги и цената, която е платил за тях. Тази комплексна база данни ще помогне да се изгради правилна маркетингова стратегия за следващите месеци и години, а също и поддържането на текущите сметки.Любезно обслужване на клиентите от страна на персонала.Изключително добре обучен и квалифициран персонал.Възможности за телефонни резервации за определени часове.Периодично ще се използват рекламни клипове по радио FМ + и Нова Телевизия.Трето: За комфорта на клиентите, и за да бъдат напълно доволни от престоя в салона, ще се наблегне на следните неща:Поддържане на изрядна чистота пред салона и витрините, вътре в салона - креслата и масичките за изчакване, тоалетната, огледалата и полиците с козметични продукти, пода и креслата за подстригване, мивките, кърпите и професионалното оборудване.Салона ще бъде климатизиран и ароматизиран, осветлението ще бъде ярко, ще има тиха и приятна музика, най-новите вестници и списания, както и албуми с последни тенденции във фризьорсгвото.На определени дни или празници (8 март) клиентите ще получават малки подаръци или отстъпка от цената - 30%.Ще се обръща голямо внимание на клиентите с цел точно дефиниране на техните желания и пълното им удовлетворяванеЩе се организират консултации със специалист- дерматолог, диетолог