Маркетинговия процес в международната среда

Влияние на глобализацията върху маркетинговия микс :
1. Международните пазари са не само физически отделени, но имат и културни различия.
2. Специфична структура на разходите и на самите пазари.
3. Структурата на дистрибуционните канали често е различна.
4. Въможна е необходимост на модификация на продукта за задоволяване на местните нужди.
5. Промоционалните методи може да се нуждаят от промяна заради месните особености.
І. Промени в потребителското поведение :
1. Индивидуализъм – първото което кара компанията да прави костюмеризация :
- Предишните пазарни сегменти се делят на малки части отговарящи на инидивидуалните нужди.
- Рязкото увеличаване броя на предлаганите продукти налага нови изисквания за търговската марка – групиране в основни видове.
- Спада в обръщаемостта на отделните продукции означава че същото ниво на запаса остава за по-дълго време на рафтовете.
- Валидността на А В С класификацията се намалява – нараства количеството на продуктите от групи В и С, защото голяма част от продуктите от група А се придвижват към категория В , а от гледна точка на индивидуалните им продажби.
2. Конкуренция на база времето – нараства дела на компонентите които повишават конкурентоспособността си чрез бързината на доставките, даже и при положение, че доставката включва и етапа на дизайн и преструктуриране на производствените процеси.
3. Стремеж към опазване на околната среда
- Нарастване броя на зелените продукти с малка или без опаковка.
- Повишени изисквания за събиране на опаковките от мястото на продажбата.
4. Създаване на пазарна стратегия за глобални продукти – три вида интеграция :
А/ Географска интеграция – развиване на пазарен подход който обединява глобалния и локалния маркетинг.
- глобален маркетинг – глобална маркетингова база – повече купувачи с еднакви нужди. За осъществяване на глобалния маркетинг помага и развитието на определени маркетингови техники и технологии, както и разширяването на рекламните агенции в глобален мащаб. Потребителите са готови да се откажат от специфичните си изисквания с цел да получат нещо по-добро. Компаниите все повече преследват икономии от мащаба в производството и маркетинга.
- Локален маркетинг – микросегментация на клиентите и продуктите ; продуктите имат национален, регионален и дори персонален характер ; налице е хетерогенна структура на търсенето във все повече страни. Локалния маркетинг е свързан с значителна сложност на глобалната логистична мрежа – компаниите трябва да изградят инфраструктурата необходима за обслужване на клиенти от много пазарни сегменти.
Б/ Функционална интеграция – интегриране на логистика, производство и маркетинг за задоволяване на широките потребителски изисквания посредством подходящ дизайн на продуктите – необходимо е точно определяне на изискванията на клиента за продукта и обслужването. Компанията трябва да :
- идентифицира и дефинира компонентите на обслужването на клиентите,
- дава различни приоритети на компонентите в зависимост от потребителските нужди,
- дефинира количествени мерки за всеки компонент,
- позиционира всеки компонент в сравнение с конкуренцията и.
След определяне на изискванията за обслужване на клиентите се разработва дизайна на продукта, подготвя се логистичната и маркетинговата система. Логистичната система трябва да отчита следното – физически характер на продукта ; продуктовата модуларност и приспособяването и към диференциращи производствени операции ; опаковка на продукта.
В/ Междуфирмена интеграция – включва координация между доставчици, производители и дистрибутори – повишава обслужването на клиентите и намалява разходите в цялата логистична верига.
ІІ. Пазарна сегментация :
1. Основание за сегментация :
- географски признак – държава,
- демографски признак – къде в държавата,
- социоикономически признак,
- темпове на използване,
- лоялност към търговската марка,
- търсени ползи, стил на живот,
- отношение.
2. Условия на които трябва да отговарят сегментите :
- сегментите да са измерими – в стойност, обем, печалба, пазарен дял;
- достъпност – от гледна точка на търговски бариери, комуникации и физическа дистрибуция;
- подобие.
- потенциал – достъпни за да покрият разходите.
ІІІ. Позициониране – определяне на онази съвкупност от характеристики на продукта която ще заеме най-трайно място в съзнанието на потребителите. Различия при позиционирането:
1. Етикети “произведено в” – компанията може да го използва в конкуренцията.
2. Планиране на подходящ баланс между стандартизацията и адаптацията на продуктите. Причини за адаптацията :
- Различни технически и технологични стандарти,
- Размер, тегло и обем,
- Съобразяване с различията във вкусовете.
Въпроси на позиционирането :
- Необходими ли са допълнителни изследвания за да се конкретизират специфичните предубеждения.
- На какво е резултат националния стереотип – на реални убеждения или има емоционален компонент. Ако е на реални убеждения, то продукта е неправилно позициониран в продуктовото пространство – прилагане на редица промоционални техники. При емоционален компонент – използване на лицензионни споразумения и подобни мерки.
ІV. Международна среда и маркетингов микс. Съставянето на оптимален маркетингов микс е резултат от маркетинговата сегментация и позиционирането на продуктите, но осъществяването на традиционните принципи на чуждестранните пазари може да се застраши от възможните грешки или проблеми.
От гледна точка на продукта редица регулиращи механизми налагат адаптацията на множество продукти, но за други това е скъпо.
Промоционални техники – подходящи са за един пазар, но могат да се неприложими на друг или да нямат стойност в комуникациите с тези пазари. Промоцията се нуждае от висока степен на адаптация.
Продуктова политика – да се определи дизайна на продукта, стандартизацията и адаптацията, управлението на продажбите през жизнения му цикъл и развитие на линия от свързани продукти.
А/ Управление на жизнения цикъл на продукта – въпроси :
1. Определяне на реалния етап от жизнения цикъл на продукта.
2. Степен до която търговската марка се познава в страната – от етап на въвеждане до добро познаване на марката в сравнение с продукта. Възможни са 3 комбинации - стар продукт на нов пазар, нов продукт от позната марка или нов продукт с нова търговска марка. В последния случай е препоръчително възприемането на подхода на постепенното навлизане с относително малки количества – търсене на пазарна ниша. Риска е, че съществува възможност от конкурентна имитация преди търговската марка да заеме стабилни позиции.
3. Възможност на продуктовата и промоционалната политики прилагани на съществуващи пазари да проработят на новия пазар в друга държава.
Разгръщане на продуктовата линия – развиване на линия от свързани продукти която в традиционния маркетинг има за цел да отговори на различни хетерогенни изисквания, но в международния маркетинг разгръщането на продуктовата линия цели защита от конкурентите или атака на позициите им. Стратегиите за разгръщане на продуктовата линия преследват няколко цели :
1. Чрез разширяване на съществуващите умения се поддържа консистенция на настоящата продуктова линия като се обхващат и нови сегменти, освен това се използва икономията от обхвата.
2. Използват се еднакви промоционални средства и дистрибуционни канали за новите предложения.
3. Чрез навлизането в незаети ниши се предотвратява навлизането на конкурентни продукти, тъй като с промяна на нуждите си потребителите могат да се придвижват по фирмената продуктова линия, а не към конкурентни продукти.

Избор на международни дистрибуционни канали
Съществуват две основни решения – за физическото движение на продуктите и за управлението на канала между производител и клиент.
Основни въпроси :
1. Къкъв вид организация ще се използва в нашата или чуждата страна от гледна точка на собствеността.
2. Трябва ли фирмата да разчита на независими дистрибутори на чужда територия или да изгради свое подделение с което да подкрепи маркетинговата стратегия в чужбина.
3. Схеми за заплащане и права на дистрибутора върху територията която ще обслужва.
Има два основни метода за придвижването на стоките – пряк и косвен :
· Пряка дистрибуция – производителя сам пресича националните граници.
· Косвена дистрибуция – чрез посредници на територията на собствената държава.
Избора на един от двата метода зависи от характеристиките на стоките – стойност, обем, плътност и др. и от характеристиките на компанията производител – репутация, финансово състояние, степен на познаване на чуждестранния пазар и др. Непреки канали избират малките и начинаещите фирми в международната търговия защото нямат финансовата способност или знанията и уменията за пряк износ. Такъв канал могат да изберат и големи компании които имат способностите и възможностите, но го предпочитат за тестване на определени пазари или при търговия с по-отдалечени региони. Обичайна практика е едновременното използване и на двата вида канали.
Фактори подкрепящи използването на същия вид канали, каквито се използват от компанията за националната търговия са максималното използване на добрата идея и икономията от мащаба. Факторите които ще подкрепят адаптирането на дистрибуцията към националните особености са различните структури на пазарите, пазарната сила на търговците на едро, търговците на дребно и конкурентите.

Класификация на каналите в зависимост от юридическите лица които извършват експортната дейност – компанията, посредници или други юридически лица.
1. Собствени канали на реализация :
· Продажби в отечествената страна – отговаряне на запитвания или поръчки от чужбина от чуждестранни клиенти – няма маркетингови усилия, запитванията идват като резултат от добра репутация в чужбина. При този вид канал за реализация трудно се постига значителен експортен потенциал, разходите по продажбите са ниски, но дистрибуционните разходи са високи поради липса на умения за управление на международно доставки и голямия обем документация. Този канал е свързан със скрити управленски разходи. Използването на другите канали за реализация не изключва отговора на поръчки от чужбина, но осигурява свързанито с тях планиране на експортната дейност и документооборота.
· Продажби в чужда държава чрез пътуващи търговци – оборудване и строителни компоненти – тези търговци са добре запознати с продуктите които продават и имат възможност за пряк контакт с пазара и могат да извличат реална информация за промените в потребителските изисквания. Подхода е приложим при обслужване на пазар с малък брой клиенти, но с нарастване на конкуренцията на даден пазар е неподходящ защото е по-изгодно да се използват собствени поделения или посредници.
· В чужда страна чрез поделения – трябва да има голям потенциал на пазара или поделението да не е само за една страна, а за цял регион. Осъществява се пряк контакт с клиентите и пряк контрол. Фиксираните разходи се повишават. Съществуват три разновидности :
- Филиал – несамостоятелно юридическо лице, прикачено към компанията и занимаващо се с пласментна дейност.
- Дъщерно предприятие – юридическо обособена собственост, финансова отчетност и др. То се занимава и с основната дейност на фирмата.
- Смесени предприятия :
§ Капиталово смесено предприятие – представлява общ капитал от две фирми, като спрямо дела се дели и печалбата.
§ Договорно смесено предприятие – не се изгражда отделно юридическо лице, а двата съдружника си разпределят дейностите по даден проект и всеки самостоятелно си извършва дейността.
2. Продажби чрез посредничество
· Посредници по износа – посреднически фирми на територията на държавата износител – те обикновено се специализират в международна дистрибуция за определени пазари. Използва се от малки компании без необходимите знания. Когато се предоставя такава дейност на посредници се губи възможноста за натрупване на опит, но и възможноста за проучване на пазара. Видове посреднически компанни по износа :
- Компании по управление на износа – почти като външно-търговски отдели на фирмата производител.
- Външно-търговски компании – не са така свързани с доставчиците си и осъществяват дейността си за всеки случаи поотделно, т.е. не управляват запасите, не поемат ангажимент за осъществяване на маркетинг, а само връзка между клиент и доставчик.
Предимства на посредниците по износа – по-бързо излизане на чужди пазари, по-добър фокус върху исноса, ниски странични разходи, получаване на специализирани знания по управление на износа и осъществяване на транспортните стратегии. Недостатъци – загуба на контрол върху следпродажбеното обслужване, наличие на конкурентни продукти у посредника, нежелание на чуждестранните клиенти да работят с посредници, повишени продажни цени, освен ако икономии от мащаба не ги компенсират.
· Посредници по вноса – на територията на чужда държава най-бързо постигане на определен пазарен дял, най-добре запознати с особеностите на местното търсене. Същевременно е скъп и рисков канал – възможно е противоречие между интересите на доставчика и посредника. Конфликти са възожни и при непознаване на законодателството в чуждата държава.
· Споразумения за коопериране :
- Консорциум – споразумение между фирми и банки които заедно предоставят знания и финанси за стоителните обекти или производствени системи. Една от фирмите е изпълнител, а останалите са подизпълнители. Предимство за малките фирми е директния достъп до чуждите пазари с ниски разходи.
- Piggi-backing - една голяма транснационална компания поема друга фирма и и предоставя експортни услуги. Ползата за голямата фирма е, че обикновено продуктите се допълват, а за малката – използва изградена дистрибуционна мрежа, но съществува опасност от обсебване.
- Здружение – обединение между малки фирми произвеждащи допълващи се продукти, които навлизат заедно на даден пазар и обединяват ресурсите си за да установят общо представителство на този пазар.
· Избор на посредници :
- Определяне на продължителността на отношенията между доставчик и дистрибутор – конкретни услуги които ще извършва той.
- Какъв е търговския обхват на дистрибуторите.
- Търговска репутация на дистрибутора – препоръки от други доставчици и клиенти.
- Портфолио на предлаганите продукти – допълващи или конкуриращи се.
- Какви са целите на дистрибутора.
- Възможност за поддържане на запаси – не всички имат тази възможност и помещения.
- Финансово състояние.