вторник, 1 януари 2008 г.

Търговски марки и реклама

ТЪРГОВСКИ МАРКИ И РЕКЛАМА 21.09 ВЪВЕДЕНИЕ Търговската марка (тм) е елемент на интелектуалната собственост. Основно предназначение на тм е да индивидуализират стоките на пазра по качество и признаци. Тм е знак, който е способен да отличава стоките или услугите на едни лица от тези на другии лица и може да бъде представен графично. Такива знаци могот да са думи, имена, букви, цифри, рисунки, фигури, формата на стоката и опаковката и, комбинация от тях. Съществуват запазена, регистрирана, тм. Запазената за целите на рекламата главно R . тя трябва да служи за отбелязване на стоките и услугите - опаковки, съпътстващи документи; да индивидуализира свойствата и качествата на стоките и услугите; да идентифицира стоките или услугите с производителите им, пазпространителите им; марката да може да въздейства върху производството , реализацията , потреблението на стоката; да информира за наличието на определени икономии и правни отношения, чрез регистриране на знака в съответното ведомство. вИдове марки: търговски, за ууслуги, колективни, сертификатни, за геогравски ознаачения( според сферата на приложение). Според композицията - словестни, образни, пространствени, комбинирани и специални. Тм - тези, които могат да се регистрират и използват от лица упражняващи търговска дейнаст и производствена . марка за услуги - регистриране и използване от лица извършващи различни видове услуги ( медицински, праввни, рекламни) . марките се класифицират в класове от 1 до 34 за тм и от 35 до 42 за услуги. Корективна марка - притежание на сдружение от приятели, търговци, или лица извършващи услуги. Тя отличава стоките и услугите на сдружението от други стоки и услуги. Дружеството задължително приема правила за използването на корективната марка. Тя съдържа: 1) данни за лицата които могат да ползват марката 2) основания за лица на които се забранява използването и 3) условия за използване на марката Сертификатна марка - удостоява състава , начина на изработване, или други характеристики на стоките или услугите, произвеждани или прилагани от лица с разрешението и под контрола на притежатиля на марката. Притежателят насертификатнато марка също приема правила за използването. Те съдържат: --указание за начина , състава или други характеристики на стоките или услугите. - марките за контрол -- санкции, които се налагат принарушение. Словестни(невербални) марки - представляват дучи или съчетания от думи, букви, цифри ( но не само 1 буква или цифра) , които са обединени от обща схематична идея . изискванията ____ марки ; да се запомнят лесно; да бъдат кратки ( 1 дума итн) ; да следват гласни и съгласни; да се взема предвид , как ще звучат в другите страни те да са многозвучни. Словестните марки имат аурно-визуален ефект тоест оказват въздействие върху 2 сетивни органа. Образни (географски) марки - оригинални рисунки, образи на хора, животни растения, художествено изработени символи. Изпълняват се в цветово съчетание. Цветовата комбинация трябва да не е претрупана и цветовете да са в хармония. Пространни (обемни) марки - това са Coka Cola, Rols Rois, козметика Комбинирани марки - включват словесен и графичен елемент. Около 70% от марките срещани в света са именно такива. Специални марки - звукови, светлинни, обонятелни. Те се отличават от оставалите по начина на приемане. Звуковите представляват музикални сигнали, които се изпълняват на определен интервал от време . те имат психологическо и емоционално въздействие. Те са главно за услуги. Светлинните представляват ооригинално съчетание на светлини, цветни образи, графики, картини. Излъчват се постоянно или периодично. Възприемат се визуално. Регистрацията им се осъществява във вид на точно копие на светлинната тм. Светлинната марка озпълнява главна рекламна функция.обонятелните - характерен аромат на парфюм, съчетание от ароматични дещества. У нас светлинните и обонятелните марки нямат закрила. Функции на тм - знака избран не може да изпълнява полезни обществени функции. _______________________ е той трябва да свърже с определени стоки, за да изпълнява положителни функции и единство между стока, услуго и марка. ______________ създадена представа за единсто се прибави и определено ________ се създава приемущество на стоката или услугата _______________ други такива марки. ФУНКЦИ на марката : 1) гаранционно - познавателна - дава нагледна и ясна информация за стоките или услугата . марката ____________ не изпълнява успешно тази си функция, не допринася с нищо стоката да излезе от своята анонимност. 2) Конкурентна - стоки означения с правно защитери марки са по-конкурентноспособни. Патентната чистота повишава също конкурентноспособноста на __________ 3) Рекламна - много важна функция. Винаги, когато се прави реклама на дадена стока или услуго в нея участва марката. Марката може да се превърне в нематериално благо с организационно икономическо значение. С рекламната си функция марката се превръща в един от най-активните елементи на маркетинга. Колкото марката е по-постоянна, по-неизменяща се, толкова по-голям е нейният просперитет. Целта на рекламната функция на марката е тя да навлезе дълбоко во съзнанието на потребителя. Рекламата чрез марката е най-евтината реклама, но същевременно тя може да бъде и най-скъпа.(ако се прави в най-гледаното време). Рекламата чрез марката е най-евтина, защото тя присъства на опаковката на стоката 4) психологична - произтича от способността на марката да индивидуализира стоките или услугите. Въздейства върху потребностите, като предизвиква неочаквани в потребителя потребности. 5) Юридическа - изразява се чрез нейната правна функция. Тя изпълнява защитна функция. Закриля интересите не само на собственика, но и на потребителя.__________ по този начин пой получава онова качество което той очаква. Гаранционната функция произтича от гаранцията в __________ . тази функция не е регламентирана в закона. Закрила на марката Право на придобиване - то е единно субективно право на марката. Има определени граници на проявление. Това право е единна правна дейност, която не се отнася да всички субекти на гражданското право, само до онези, които могат да произвеждат или предлагат стока или услуга и които са регистрирани по търговския закон. Субектите които имат това право не са задължени да регистрират марка за разлика от фирменото наименование, което е задължително. Нъма просперирала фирма, която да няма регистрирана марка. Ограниченост по време и териториална ограниченост. Марката се закриля 10 години от датата на заявяване в съответното платено ведомство. След озтичане на този срок имаме право да подадем ново заявление за закрила на марката ( по-добре е мако преди изтичане на срока). Броя на тези пъти по10 години е неограничен . до 6 месеца след изтичане на срока собственика маже да ползва правна закрила, като праща озвестна санкция. След изтичането на 6 месеца марката не може да се подновява. Има и предмет на закрила. Стоките се групират в 35 класа. Услугите от 36 до 42. От 1 - 5 стоки от химическата индустрия, от 6 до 14 метали и метални изделия, от 15 до 21 технически изделия и приспособления, 22 - 27 текстил; 28 клас - играчки и спортни принадлежности; 29 - 31 храни ;32 и 33 питиета; 34 и 35 тютюн и тютюневи изделия. В 1 клас може да има до няколко стотин стоки. Марката се отличава и по __________ на предмета. Юридически изисквания за придобиване на право. Не всички знаци могат да бъдат марки. Изискванията за знаците се : да притежават новост ; да имот различителна способност; да не са заблуждаващи; да не противоречат на обществения ред и добрия нрав и на международните спогодби. Изисквания за новост: да няма друга такава регистрирана на територията на страната или да е сходна. Критерият за сходство е потребителят. При проверка на новостта се вземт предвид само марките регистрирани за същата стока или услуга. Не може да използва световно известни марки за друг вид стока или услуга. При проучване новостта на марката се взема предвид марката която не е взета за даден вид стока и услуга (не се отнася да световноизвестни марки). 12.10 Еднакви класове - идентичност на стоките или услугите - получателят регистрира единтични в регистра на заявената марка (еднакви класове) - сходни стоки и услуги , но различна фонетика - получава се регистрация. Еднакви класове, но наличие на образен елемент - различен - получава регистър попреценка на експерт. Не се регистрират марки с описателен характер, прости геометрични фигури, отделни букви (без съкращения като BMW, ICM). Не се реистрират марки, която е идентична с по-рато заявена марка, която е сходна с по-ранна марка и която се състои от географски положение(те са самостоятелна категория). Не се регистрират: знаци , които не отговарят на определените по закон, нямат отличителни белези, станали са обичайни в говоримия език или в търговията; които оказват вида, качеството, количеството, предназначението, географския произход и стойност, свойства, ;методи на производство или други характеристики; ако формата им произтича от естеството на самата стока. Тези забрани имат абсолютен характер. Има други забрани с условен характер : не се регистрира катомарка 1) знаци, които се състоят или включват гербове, знамена или други символи, пълни или съкратени официални наименования на действащи или международни и междуправителствени организации или на техните имитации 2) включва знаци приети като контрол и гаранция 3) които включват ерба , знамето, символи, ордени, медали, наименования - република или монархия, и на държавните органи 4) които знаците се състоят или включват маименование или изобретението на исторически или културен паметници на държавата определени о т Министерството на културата 5) когато знаците се състоят или включват религиозни символи или еквиваленти общо известни Но при съгласие на съответният компетентен орган тези 5 - те могат да се използват. Ако до 5 години от заявяване на марката тя несе използва може да се __________ за заличаване. Колективна марка - тя е притежание на сдружение производители, търговци или лица извършващи услуги. Сдружението е юридическо лице. Отличава стоките или услугите на гл-те на сдружението от тези на другите лица. Сдружението Задължително приема правила. Прехвърляне правото върху марката - може да се прехвърля при преминаване от едно към друго предприятие, сливане, разделяне, прехвърляне на част от дейността. НАрУШЕНИЯ , САНКЦИИ неправомерно използване на чужди тм не е изключение . особенно податливи са пазарите без точно определени правила и закони. Проследиците са негативни - за икономиката - .фалшификатите на тм може да се изразява в зрителна, фонетична прилика, прилика по смисъл и интелектуална прилика и комбинация от тях. Нарушенията се преследват от законите в 2 направления =1= чрез граждансо-правна закрила - правен иск от собствена тм или от този, на който е лицензирана. Исковете за нарушения може да с а - иск за установяване фактическите на рушения; иск за преустановяване, иск за обезщетения и вреди + пропуснати ползи. Ищецът може да поиска преработване или унищожаване на обекта на нарушението. Може да поиска публикуване решението на съда ва в всекидневник. Има и административно наказателни разпоредби изпълнявани от дъжавата или нейни органи. Независимо дали има иск или не държавата извършва по задължение административни действия при нарушение, може да глобява е имуществени санкции от 500 - 5000 лв и стоките могат да се конфискуват в полза на държавата (плащат се на фиксирани цени или се унищожават) . административно - наказателни нарушения се извършват с акт от длъжностно лице от патентното ведомство. Наказателната постановка се издава от председателя на патентното ведомство. Актовете могат да се обжалват по съответния сед. Мерките са лишаване от свобода до 3 години или глоба до 5000 лв. Географски означения - наименование за произхода и географско указание. Наименование за произход е наименование на страна , район, местност в страната, служеша за означаване на стока, която произхожда от там и чието качество или свойства се дължат предимно или изключително на географската среда включва природните и човешки фактори. Географско указание - то е наименование настрана; район местност, когато произхожда от тамц притежава качество, озвестност и други характеристики, които могат да се отдадат само на този географски произход. 19.10 МАРКЕТИНГОВИ КОМУНИКАЦИИ(МК) Процес на разработване и представяне от страна не фирмата на подходящ комплекс от промоционални стимули по посока на определена целева аудитория с цел предизвикване на определена желана реакция. Включва освен потребителите и акционерите, местни регионални институции, обществеността, финансовите институции, псредници, медии, рекламни агенции. Мк включва елементи. Всеки елемент на маркетинговия микс носят комуникационни характеристики. Промоционния микс включва 4 елемента. А комуникационния микс се включват така наречените директен маркетинг. Елементите се използват за постигане на 3 остовни цели (1) да информират потенциалните купувачи или циливата аудитория за дадения продукт (2) да възбуждат намерения за покупка (3) да напомнят за продукта. Рекламата има 3 отличителни белега, без тях не е реклама - всяка платена форма на нелично представяне на продукта или услугата или идие от страна на явен спонсор. Чрез рекламата може да се формира определен имидж. Недостатък на рекламата: абсолютни разходи за рекламата са високи, сравнително нисък контрол върху аудиторията ( % от нея е така наречена безполезна ), не е подходяща при малък брой потребители или при самнителни продукти, приема се с доза скептицизъм. Съществуват и лични продажби - при тях има възможност за по-голям контрол, върху аудиторията, има нисък контрол дърху качеството на рекламите. Връзки е обществеността - форма на пранирана комуникация. Обикновенно са насочени към формиране на определен имидж на институция. Основни форми - семинари, конференции , коктейли, спонсорство. Постига се по достоверен контакт между източника и аудиторията. Имаме висока ефективност на разходите, аудиторията е винаги специализирана. Недостатък може да е ниският контрол върху реакцията на аудиторията . Комуникационните дейности е част от връзки е обществеността. Стимулиране на продажбите е краткосрочно повишаване ценността на една продуктова сфера и цели повишава интереса към покупката. Стимулиране на продажбите може да се увеличи чрез предлагане на допълнителна изгодо за купувача. Стимулиране чрез ценови отстъпки. Има стимулиране на първа проба от продукта. Стимулиране честотата и количеството потребители. КОМУНИКАЦИОННИ ПРОЦЕСИ(КП) Процес на обмен на информация. Необходимо е подател и получател. Послание източник __кодиране__ поле на ___декодиране__получатели лице или ескпертност организация ШУМ (обратна връзка ) Възприятията на получателя за източника влияят върху възприятията на получателя за посланието (ако харесвам източника е по-лесно да приема посланието). Целеви характеристики на източника : (1) достоверност (2) привлекателност(рекламата е декоративна да създава положителни емоции) (3) сила на въздействие. Комуникативния процес стартира с кодирането. Кодирането е трансформиране на идеите в системата от символи, образи, думи. Изисквания към козирането на посланието : да може да бъде разбрано с разбираеми и познати символи. Те трябва да се от така нареченото поле на експертност на аудиторията. Вземат се решения относно формата и съдържанието на посланието. Съдържанието е с най-голяма важност за постигане на висока рекламна ефективност. Резултата от процеса на кодирането е самото рекламно послание. То може да е вербално и невербално (с текст или без) . посланията могат да са устни. Канал за ковуникации - писланието преминава от озточника и достига до получателя. Каналите са статични и динамични. Статични канали могат да се динамизират (чрез текст) . рекламирания предмет може да се представи в статика и динамика . дучите в рекламния апел могат да носят различен даряд от продукта (жизнени дрехи - не по-бели или по-чисти) . каналите за комуникация имат различен капацитет (количеството знаци , коити се разполагат в определено пространство или времеви диапазони). Важно съображение е покритието на аудиторията (в%) . получател на посланието - лице към когото е отправено посланието. Получателя никога не е организация. Депозирането - процес на трансформиране на всички символи в идеи. Зависи от специфичните ценности, които споделят получателите. Шум - всяка рекламна комуникация е подложена на външни въздействия, неконтролируеми от рекламодателя. Това е шума. Щумовете са вътрешни и външни. Според елементите на комуникативната верига щум се предизвиква от адресата. 20.10 Друг изпочник на шум е шум от самия канал. Шум има и от начина на реализация, от грешка в рекламния апел. Шум има и във връзка с формата на посланието (неподходящи думи). При получаване на послание с много шум получателя може да вземе решение на база предходни убеждения. Обратна връзка - няма във всички свучаи. При рекламата се търси информация за няколко показателя (разбираемост, промяна в имиджа, запаметимост) . възможност за обратна връзка при лочните продажби е много по-голяма. Фактори влияещи върху структурата на комуникационния микс. 1) баланс между послание, продължителност, интензивност 2) баланс между отделните елементи на микса ПЪРВИ ФАКТОР - целева аудитория - брой (за потребителите) - по голям брои и по малко - реклам. ; по малък брои и по големи потребители - длуг елемент на микса - връзки с общественноста, лични продажби и така на такъка. При по разпръснати потребители по удачна е рекламата - фактор географска разпръснатост. - специфика на нуждите - при по висока диференциаия в нуждите с по голям приоритет са личните продажби. Асо аудиторията се състои от посредник реклама трябва да съдържа повече информация за продажбите и за промоционалната помош , която ще откаже фирмата. ВТОРИ ФАКТОР -жизнен цикъл напродукта - акцента се поставя върху рекламата. Цел - да се осведоми масовия потребител и то малко преди продукта да се появи на пазара. Личните продажби са насочени съм посредника. Акцента е в договалянето на условията. Стимулиране на придажбите е чрез предоставяне на безпратни мостри. Втори стадии ръст на продукта - с цел стимулиране поява на намерение за покупка, формиране на селективно търсене (чрез селективна реклама) . лични продажби не насочени към посредниците - за размер на канала, на дистрибутивната мрежа. Трети стадии зрелоста на продукта - потребителя трябва да се подсещат , да се стимулират продажбите чрез отстъпки. Цел-формиранена лоялно повед. Четвърти стадии спад на продукта - цел - изличане на последни печалби, безлолезнено извеждане на продукта от пазара. Рекл-та е насочена към напомняне на марката им, напомняне за някои маркови акции (например намаляне на цената). Възможнос за промоция на стария продукт са ограничени ТРЕТИ ФАКТОР самият продукт - влияние оказва технологичната му сложност. По сложен следователно потребителите се нуждаят от повече разяснетия. Цел рекламата да предизвика интерес и да накара потребителя да потърси допълнителна информация. В рекламата се прилагат различни рекламни инструменти. Съществува така наречения възприеман реск - няколко вида : финансов ( по скъп продукт, по голям риск, предлага се опция за връщане) ц социален ( с покупката освен, че ползаме продукта искаме да кажем нещо на околните) ; физически; психологически - породен от неоценимия ефект (преди покупте не можем да оценим ефекта за нас) ЧЕТВЪРТИ ФАКТОР -фаза за процеса на вземане на решение за покупка - рекламата трябва да наси достатъчно информация преди покупката . при личните продажби - персонала се възприема по добре от потребителите, ако нивото му на компетентнист е по високо от това на потребителите. По време на самата покупка е най голяма ролята на личните продажби. Много важна е промоцията насочена към повторна покупка от същата марка ПЕТИ ФАКТОР промоционална стратегия Push and Pull. Push - важни са отстъпките - за разсрочено пращане , за многократност. Pull - усилията са насочени съм крайния потребител. 26.10 Критерии за избор на стратегии : връзка на фирмата с посредниците. При трайни връзки - Push ; промоционален бюджет ( pull по скъпа от Push ); нивото на търсене на фирмените продукти, ако търсенето е голямо поради уникалността му, конкретните му предимства, технологичните характеристики, по подходяща стратегия е Pull. Често стратесиите се ползват в комбинация и това може да доведе до сравнително голям ефект. За да изберем Pull or Push трябва да оценим : целевата аудитория, географската разпръснатост и други. Възприеман риск - Pull при по малък риск; Push при висок Размер на покупката - Pull при нисък размер на единична покупка и обратно Техническа сложност - висока сложност Push и обратно Допълнителни услуги - ако няма такива -Pull; при голямо разнообразие - Push. УПРАВЛЕНИЕ НА МАРКЕТИНГОВИТЕ КОМУНИКАЦИИ Етапи на процеса : 1) преглед на маркетинговия пран - от него се ръководят маркетолозите специалисти, посочени са елементитте на маркетинговия микс. От прегледа ще имаме представа за маркетинговите цели, да се разпредели бюджета на маркетинга между елементите на микса. Направления при прегледа : анализ на маркетинговата среда (фактори , характеристике, сила , тенденции); може да вземем маркетинговите запрахи, силни и слаби страни; дефиниране на маркитенговите цели, определяне на маркетинговите стратегии, бюджет. 2) Анализ на промоционална ситуация - усилията трябва да са насочени към : анализ на целевата аудитория, анализ на промоцията на конкурентите, анализ на медиите и медиините носители, преглед на предходните промоционални усилия. 3) Определяне елементите на промоционалния бюджет не винаги се намира след дефиниране на комуникационните цели. 4) Проектиране на промоционалния микс - всичките му елементи са във взаимодеиствие , за това се провежда координация и интеграция. АНАЛИЗ НА ПОТРЕБИТЕЛИТЕ ПОТРЕБИТЕЛИ - хора, които купуват или потребяват продукти за задоволяване на потребностите им. Има 2 типо - които купуват и които го потребяват в деиствителност. Нуждата - поражда дисконфорт, потребността - проявление на нуждата. Въпроси относно потребителите - 1. Кои са нашите потребители? 2. Защо купуват? 3. Как купуват? 1. Правим характеристика на потребителите по сегменти ! 2. Нужди, мотивации, ценносте, изгоди. Пирамида на Маслоу включва типове нужди - физиологически потребности, социални, потребност от престиж, от успех, показност, доминантност(авторитет, власт) нужда от забавление, от разбиране (показване на експертост), съпричастност (да се грижат за другите) , сексуалност, сижурност, независимост, от внимание, да полуучи социална награда, новост (нужда от промяна) - нетрадиционност (да си в нова среда) , принадлежност (към соц категория, класа и др.) , опора (нужда от помощ , комфорт, кураж); ред (чистота, предвидимост - сижурност , без неприятни изненади) МОТИВИ - "то" подсъзнателно, инстинкти, влечения, неосъзнатото в нас; "аз" осъзнато какво искаме да бъдем; "свръх аз " нивото на моралните норми, тоито обществото налага. Могат да ни помогнат за формиране на послания които да се докоснат до потребителя. 2.11 Фактори влияещи върху решението за покупка - 4 групи : културни и социални, личностни и психографски Културни - култура (специфична ценностна система) ; различните нации имат специфика на ценностите и различна йерархия на ценностите, чувство за принадлежност, възхищение, наслада и удоволствие, толота на връзките и загриженост, лична удовлетвореност, респект от околните. Ценностите на хората се менят. Рекламата не трябва да се базира на отживели или неактуални ценности. Социални - чувство за принадлежност съм определена класа. Кринерии за принадлежност към определена класа : образование, доход, богатство, занятие. Различни класи купуват различни продукти. Референтите групи - са такива към които личността принадлежи, би искала или не би искала да принадлежи. Те са общност, която лочността избира като ориентир за поведението си. Възможни такива групи : желани, външни (личността не пренадлежи към тях, но се стреми да принадлежи); нежелани (към която личността по никакъв начин не се стреми да принадлежи) . в някои случаи принадлежността или желанието изискват определени външни белези ("униформа"). В друг случаи личността счита членовете на групата са толкова подобни и всеки продукт потребяван от нея е подголящ. Референтните групи биват формални и неформални. Семеиството е много силна референтна група. Личностни фактори- един от наи характерните е възрастта , пол(много силен фактор, които налага задължителни характеристике) ; образование )посланията са различни за различна степени на образование) ; занятие, доход (все по голямо `значение има разполагаемия доход). Психологически фактори - възприятията , научаването , отношенията. Възприятията са - процес на получаване, селектиране, организиране и интерпретиране на информация с цел създаване на някаква смислена представа за света. Влияят се от поне 3 фактора : 1) физически характеристики на стимула (рекламата се възприема като стимул на формиране на някаква представа за света ) - цвят , размер, качество на хартивта, качество на рекламно насърчителни средства; 2) връзката "стимул - среда" (често някои реклами остават незабелязани сред другите) ; 3) характеристики на личността (по различен начин се формират възприятията на различни личности). Възприятията са селективни - личността е селективна по отношение на възприятията си: n селективно излагане на въздейстия Важно е медииното планиране за преодоляване на селективното излагане на въздеиствията . посланието трябва да е достатъчно атрактивно дада се избегне "бягството" на индивида. Подлагането на въздеиствие е задължително условие за 1 реклама. n селективно внимание - личността избира дали да фокусира вниманието си върху дадена реклама, отделен елемент или въобще да не фокусира вниманието си. Често сеизползва така наречения рекламен тригер - елемент от рекламата , които да привлече вниманието. Тригера може да бъде не само визализиран, но и звуков. Пригера може да привлече вниманието моментно. Не винаги е нужно да правим крещяща реклама, за да фокусираме вниманието кэм нашето послание, защото понякога може да се раздразнят потребителите. При използване на тригера се използват и така наречените стопери (които да задържат вниманието) . най често това са някои контрастиращи елементи. Други стопир са елементи, стимули свързани с потребностите на потребителите. Стопери могат да бъдат и тякои оригинални елементи. Уникалната реклама може да бъде и много рескова. Друг стопер се така наречените очаквани елементи (потрабителят забелязва стимули, за които е предупреден). n Селективно разбиране - селективна интерпретация сторед своите отношения, потребности, мнения и други. Разбирането е особено важно при реклами на продукти е технически характеристики. Понякога има трудности при трансформиране на техническите характеристики в продажбени акценти. Потребителя се нуждае от систематика на информацията от посланието. За да се повиши разбирането се използват различни средства : дифиниции, разяснения, демонстрации, сравнение . n Селективно запомняне - има няколко способа за увеличаване на запаметимустта (повторения, мелодии, рекламен давиз, крючовия визуален ефект - рекламно лице, рекламни знаци, структурни дименсии) . в началото се поставят неща които привличат вниманието , а в края - за запомняне. 3.11 Научаване : усвояване на различни ценности, стандарти, убеждения, предпочитания. Теория на реакциите - потребителите научават връзката между стимул и реакция. Различава 2 типа нучаване: (1) класическо (асоциативно) - стимулът се обвързва с друг, които вече предизвиква дадена реакция. За да се осъществи асоциативно научаване има 2 условия: =1= двата стимула (условен и бедусловния) да бъдат прилагани едновременно; =2= повторяемост. За да формираме позитивни реакции на потребителите по отношение на марката или фирмата трябва да позиционираме стимули, които да предизвикат приятни емоции. Чрез едновременно показване на продукта и благоприятния стимул предизвикваме същата блогоприятна реакция. Много реклами разчитат на музиката като безусловен стимул (2) оперативно(инструментално) научаване - някои критикуват красическото от гледна точка на това, че се разглежда индивида като пасивен субект. Според оперативното самия процес на научаване е инструментален, защото индивида октивно деиства за да получи някакво ниво на познание. Поведението на потребителя може да бъде наказано или поощрено. Много реклами разчитат на наградите, които потребителите беха получили, ако следват определено поведение. Процеса на изучаване включва следните елементи @ вътрешен стимул - актуална потребност (жажда, глад, нужда от самоусъвършенстване). Посланието трябва да бъде съобразено с вътрешните стимули. @ самия стимулиращ обект (продукта) @ подтици (външни стимули) - поссилват деиствието на вътрешните дразнители, например опаковката. Индивида обработва стимулите - обобщаване или дискриминация. При обобщаването реагира по същия начин както при предходния стимул. При обобщаване се разчита, че имиджа на стария продукт ще се предаде и на новия, но не винаги това е успешно. При дискриминацията трябва да предоставим нав продукт н а потребителите, които да се разграничи от стария. @ реакция - спомняне на марка, познаване на рекламата) @затвърждаване на реакция - при положение, че съществува удовлетворение. Трябва да се предоставят н потребителите достатъчно аргументи, за да повтори покупката. Отношението - усвоено предразположение към даден обект. Предразположението води до определено поведение. Отношенията са позитивни и нежативни, но са изкрючително траини , пораждащи консерватизъм. Рекламата може да променя отношението. Стратегии - за промяна в отношението( мниго сложен проблем) . отношението зависи от учежденията за някакви своиства и важността му , която зависи от взаимното покрите между специфичната потребност на индивида и информираността за съответното своиство. ПЪРВА СТРАТЕГИЯ насочена кэм промяна и убежденията ВТОРА СТРАТЕГИЯ --- !! --- !! ------ !! ------ !!------- важността на своиствата на продукта за потребителя. ТРЕТА СТРАТЕГИЯ насочена към добавяне на своиство - внушава, че продукта има допълнително своиство, което конкурента няма и което в комбинация с другите своиства превръща продукта в много добър . ЧЕТВЪРТА СТРАТЕГИЯ промяна в убежденията за конкурентното компания. ВЗЕМАНЕ НА РЕШЕНИЕ ЗА ПОКУПКА Индивида не познава продукта, няма критерии за избор - ситуация"разширен проблем", следователно търси се информация (допълнителна) ; следва рекламата трябва да го образова да го информира за степента на важност на различните параметри на придукта. Понякога прекомерното заливане с информация обърква потребителите и може да се отложи покупката , следователно информацията трябва да се дозира. Ситуация "частичен проблем" - потребителя има ясни критерии за избор . Ситуация "рутинна" - потребителя познава много добре продукта, познава много добре потребностите си и просто му е необходимо нещо , което да му напомня за продукта и тои да го свърже с потребностите си. Фази на процеса на взимане на решение: 1) разпознаване на проблема - когато има несъответствие между потребностите на потребителя (желаното състояние ) и реалното. Тогава има дискомфорт и ресламата трябва да е обвързана със значим за потребителя проблем и да показва решаването на проблема. 2) Търсенето на информация - трябва да познаваме какъв капацитет информация може да поеме потребителя 3) Оценка на алтернативи - съществуват няколко продукта , които могат да решат проблема на потребителя. Чест от алтернативите са неподходящи, недостъпни и се изключват. 4) Решение за покупка - взема се решение кои от продуктите да се купи. Важни са рекламите на място за покупка, личните продажби 5) Реакция след покупката - производителя трябва да затвърди убеждението у купувачите, че са направили правилен избор. 9.11 Фактори на вътр. гр. влияещи върху рекламата. Мисия - цели - стратегия на фирмата. Ако стратегията е на диференциация - има разграничаване от останалите. Стратегията може да се основава на фокусирането - усилията се насочват към задоволяване нуждите (специфични) само на един сегмент /Ролс Ройс/. Рекламата показва, че чрез този продукт сегмента се отличав от другите. Целеви и настоящ имиидж на оргаризацията Общи ресурси на организацията - мениджърския екип влияе върху рекламното планиране. Финансовият присперитет се правръща в сигнал за реклама. Персонал - от значение е ако има пряко участие в реклачната стратегия. Някои характеристики на персонала също могат да имат промоционален характер. Изследователска деиност - от значение е за рекламните филмчета. Маркетинг - от значение е за разработване на маркетинговата стратегия. Стратегии за диференциация (проектиране на значимите точки на различие) и позициониране - чрез рекламата подобни продукти можем да позиционираме (мястото, които продукта заема в съзнанието н потребителя) като различни. Има четири на соки за диференциация =1= по пробукт - позиционираме по характеристики на продукта ; - по характерни черти (мерцесес) ; - по качество; - по съответствие на стандартите; - по дълъг живот; - по лесно обсвужване; - по стил на продукта; - по дизаин =2= по услуги - все по често доставчиците се стремят да акцентират върху допълнителните услуги кэм продукта =3= по персонал - компетентен, надежден =4= по имидж - наи трудно достижимата характеристика Алтернативни стратегии за позициониране (1) по своиства - акцентира се върху някое ключово своиство - това обяснява че се приема за рискова стратегия . по благоприятен вариант е апелиране за право на изгода. (2) По търсети изгоди - директно или индиректно се показва изгодата чрез посланията. (3) По ситуация на употребат (4) По качество (5) По тип потребители (6) По жизнен стил (7) Позициониране спрямо конкуренцията (8) По страна или регион (немско качество) (9) По продуктов клас - някои продукти символизират нов продуктов клас (порсонални компютри) Една търговска марка може да се позиционира по няколко измерения. РАЗРАБОТВАНЕ НА СТРАТЕГИИ ЗА ПОЗИЦИОНИРАНЕ СТЪПКИ ЕТАПИ 1. Дефиниране на конкурентите. 2. Определяне на потребителските възприятия за конкурентите - SWOT анализ . 3. Определяне позицията на конкурентие - разработва се карти за потребителските възприятия. Прилага се мултидимен способ. 4. Анализ на потребителските предпочитания - започва се с опит за разработване на идеална марка, идеален продукт - ще ни служи за ориентир. 5. Вземане на решение за позициониране - което е идеалното място за нашата марка. Опрималното място обаче не винаги съвпода с идеалният продукт - зависи от средствата , с които разполагаме и от ресурсната осигуреност. 6. Поддържане на позициите или репозициониране - много скъпо и трудно . 7. Маркетингов бюджет. 8. МИС и останалите елементи на маркетингавия миск 10.11 АНАЛИЗ НА ПРОМОЦИОНАЛНАТА СИТУАЦИЯ Анализ на целевата аудитория - включват се и лица, които не са потребители тоест всички хора ,които можем да привлечем . ако продукта е нов целевата аудитория мгат да са инвеститорите . извършват се допълнителни проучвания : n демографски профил на аудиторията - процес на детаилизация на сегментирането - насочвани към избор на медията, в тоято ще рекламираме. n Психогравси фактори - важен за креативната (творческа) стратегия. n Матрица "познание - отношение" - показва дали е увеличено познанието за нашея продукт, можем да влияем вършу отношението на аудиторията към продукта ни. Има продукти, които се прилагат главно на база ниското познание з продукта. n Скала на познанията на аудиторията за марката Много добро / добро / апатия / лошо / много лошо !постига се ! !когато ! НЕ СЕ ЧЕТЕ !подукта е ! много добро/ добро / апатия / лошо / много лошо ! постига се ! ! ! когато ! ! ! продукта е ! ! ! потребяван! ! !-поднава много добре (най често от минал опит) !-знае значително ! !-знае малко ! !-чувал е ! !-не е чувал за марката_________________________ !_ опит 100% . побвали са -предпочитат марката марката -безразлични към марката - отказ от повторна покупка не са пробвали марката % 2.Анализ на аудиторията за оценката и за нашия продукт и този на конкурентит 3.Анализ на имиджа на марката или фирмата - анализират се отклоненията на фактическия имидж от целевия. 4.Анализ на достъпността на аудиторията чрез медии - изследват се медиините навици на аудиторията . 5. анализ на схемата за покупки - има се предвид честотаат , размера и единичния размер. 6. анализ на ситуациите на употреба на придукта. 7. анализ на лоялността. 8. равнише на удовлетвореност - оценяваме очакванията на потребителите за продукта и в коква степен тои ги удовлетворява. Анализ на медиите и медийните носители. 1. видове и обем. 2. Състав е структура на аудиторията. 3. Рекламни тарифи. 4. Периодичност. 5. Характер на комуникацията. Медиина среда - шумове , възприемано качество, имидж н а медията, маневреност - рекламното послание да достигне до целевата аудитория на време, селективност и масовост. Анализ на конкурентната промоция 1. промоционни цели на клиентите, структура на промоцоата и миска, оценка на промоционния им бюджет, целевата аудитория на конкурентната промоция, анализира се посланието към аудиторията от страна на конкурентите, художествено декоративно изпълнение на контурентното послание, медиина стратегия на конкурентите - кои медии честота и размер на изявите , оценка от очакваната ефективност на конкурентната промоция. Анализ на предходната промоция Задача - да установи до колко тя е допринесла за текущия имидж на компанията; установяване на допуснатите грешки, за да се избегнат те в бъдеще. Направленията на анализа са същите както при анализ на конкурентната промоция. Прави се заключение, които се структурира в 2 части. (1) обхваща промоционалните проблеми - посочва се кои проблеми могат да се решат озцяво или частично с промоционни или рекламни средства. Това ще ни даде отправна точка за бъдещата рекламна стратегия. Трябва да се обобщи какви проблими има потребитевя с продукта, кои са задръжките му д не купува. Промоцията може да решава проблеми свързани с познания. (2) обхвоща промоциите възможности - рекламата може да превърне проблемите във възможности в някои случаи (казан от карбуран) ПРЕДВАРИТЕЛНО РЕКЛАМНО ПРОУЧВАНЕ Прави се в две направления 1. неформално проучване - търси с и се обобщава вторична информация за бизнеса, пазара, конкурентите. Анализират се рекламациите. Търси се вторична вътрешна информация за рекламния бюджет. Обобщават се и някои външни източници. 2. Формално проучване - правят се количествени проучванияя за целите на промоцията. Експеримент - търси се причинно-следстваена връзка между експеримент и проучване. Качествени проучвания - проексивни, фокусна група и други - за потребителските мотиви. 16.11 Подготвяне на творческия бриф( кратко , стегнато изложение на стратегията) . предназначено е за ползване от промоционните специалисти за да се осъществи целенасоченост траинаст на тяхните деиствия. Примерен вариант за съдържание: =1= стегнато съдържание на маркетинговите цели 1. накратко се обобщава моркетинговата конкурентна ситуация. 2. Дефинира целите на промоционалната кампания. 3. Включва минали и настоящи данни за продажбите, вяловете на марката. 4. Промоционални бюджети, тактики и стратегии на конкурентите. 5. тенденции в средата . 6. дефинират се ясно маркетинговите цели - целта е да поддържа адекватно онформирани специаллисти по реклама =2= продукти - всички факти , предимства и недостатъци на продукта които могат да послужат з а рекламната кампания. =3= целева аудитория с демографски и психографски профил на целевата аудитория. Психографската информация идва от проучване на мнения, вълбочинни интервюта. Тази информация е важна да тези които формират посланията. =4= обещания и аргоментация. Ползва се наи много от творческия екип. Тои трябва да открие ефективно обещание. Тук се формират основните факти за подкрепа на обещанието. Избира се наи мотивиращите обещания и наи силните аргаменти. =5= персоналност на тм - тосочва се каква е фактическата - желаната персоналност. Как аудиторията възприема продукта. ДЕФИНИРАНЕ НА КОМУНИКАЦИОННИТЕ ЦЕЛИ Поради следните причини 1. за по висока ефективност в комуникациите. осигурява се едно посочност между фирмата и рекламната агенция. Служат като критерии за оценка наразличните алтернативи служат за оценка и контрол върху изпълнениети и промоционалния план . цели - ако не знаеш къде искаш да отидеш, всички пътища водят натам. Връзка маркетинг , цели , промоционолност. Вторични маркетингови цели често са свързани на продуктово качество, усъвършенстване на цените, връзки с посредници. Трябва да поставим на място сегментационния анализ - дава насока за рекламно целеполагане. Продуктовото диферсифициране, анализ на продукта важна е избраната стратегия за позициониране на продукта. Трябва да се отчитат промоционалните проблеми и възможности. Има 2 подхода за формиране н промоционалните цели: Тогава когато се изхожда от продажбените цели. За много менъджъри единстеви цели са продажбените. Ето защо комуникационните цели се обвързват е продожбените. Аргоменти в полза на този подход: -всяка фирма зоделя средства за комуникации е цел уваличаване продажбите -промоцията е инвестиция е очокване за продажби -ориентирането към продажбите стимулира спациалистите за разглеждане комуникациите не сама за себеси а като фактор за продажби- аргументи против - трудно се поделят отговорностите - промоционалния ефект не винаги е не забавен - продажбено ориентианите цели не могат да направляват особено ефективно творческия екип. Продажбените цели са подходящи в няколко ситуации 1 при директния маркетинг - когато се цели незабевна реализация 2 TV шопинга подобни цели са обосновани в няколко случаи на стимулиране н продажбите на мястото на покупката , ако фирмата работи назрял пазар, с установени конкуренти. Продажбите са функция от цената , използва се за препозициониране на продукта. При втория подход когато не цели моментална реакция. Дава възможност за творчество. Подходи: Дагмар - разработен е от Ръсел Коли. Определяне на рекламните цели и измерване на рекламните р-ти. Според Коли рекламните цели трябва да са базирани на последователни фази на комуникативно въздеиствие , то предизвиква в потребителите някакви реакцции които преминават през няколко фази. Рекламната цел според Коли е специфична, комуникативна задача която трубва да се постигне за дад целева аудитория до дад степен и за даден период от време. Рекламната цел се разделя на 4 компонента 1(специфична комуникативна задача 2( дефиниране на целева аудитория 3(желаното равнище на промяна 4(времето - постигано на определен рекламен ефект з отределено време. Традиционни йерархични модели Реакцията на аудиторията при тях се свежда наи общо до 3 фази 1- познания - на аудиторията за нас 2- въздеистви от нас кэм аудиторията 3- поведение - на аудиторията в резултат на нашето въздеиствие. Посланието е насочено поне към еданта фаза, но може и към 3 те. Традиционенни модели на йерархията н въздеиствие AIDA Иерархия на ефекта познание внимание Осведоменост осведоменост Подлагане на въздействие Възприемане Познание Познавателна реакция въздеиствие Интерес желание Харесване предпочитание, убеждения Интерес оценка Отношение Намерение поведение деиствие покупка Опит, адаптация Поведение A attention внимание I interes интесес D desire желание A action деиствие Пирамида на комуникативно въздеиствие 6.покупка 5.убеждение 4.предпочитание 3.харесване 2. познание 1.не можат да се прескачат нива 30.11 СТРАТЕГИЯ НА РЕКЛАМНОТО ПОСЛАНИЕ (КРЕАТИВНА СТРАТЕГИЯ) Посланията трябва да са отрактивни, убедителни. Разработването на едно послание не виноги е достатъчно. По често се разработват серии от послания за една тема. Те се сменят по време на рекламната кампания. Серията от послания характеризира различни характеристики на един и същ продукт, но следват еднакъв стил. Посланието има елементи , които информират и убеждават и те трябва да са балансирани. Посланието може да представи спацифична гледна точка към продукта. Цел на посланието е атрактивната презентация - трябва да се представи по начин, които да привлича вниманието. Посланието трябва д направи пробив в конкурентните шумове. Недостатъчната атрактивност може да с компенсира с високата интензивност н озлъчването. Посланието тлябва да представя адекватни проблеми и да представя конкретни изгоди. Това е особено важно при въвеждане на нови продукти. Посланието е предназначено за определена целева аудитория и трябва д съответства н психодемографските и особенности. Посланието трябва да е разбираемо. Елементи н а креативната стратегия - какво да съобщим (тема) и как да го направим (стил) . 3 елемента: (1) копиплатформа - тя отразява какво ще кажем на аудиторията и по какъв начин ; (2) рекламна визия - отразява какво ще покажем и как; (3) рекламно изпълнение - включва техническите характеристики на посланието и начина на изработване. Копиплатформа - документ съдържащ творческия език на рекламата . в него се представя писмено основната идия на посланието, като не се изпуска връзката на идията с извършения по рано ситуационен анализ. Важно е и позиционирането, диалога между поръчителя на рекламата и специалиста. Копиплатформата - включва описание на аудиторията по психографски (от значение е за апелите), демографски и поведенчески характеристики. Географските характеристики имат значение за медииния план - кои медии да с ангажират. Потребителит са по чувствителни към послания идващи от озточник блозък до тях, с които могат да се идентифицират. Позиция на аудиторията в йерархията на рекламните ефекти - нивото на осведоменост на , аудитория, отношението и към продукта и марката. Втори елемент на копиплатформата са ключовите изгоди - кои нужди и желания ще се задоволят. Ако продукта не задоволи нуждите по уникален начин, това трябва д се формира със средствата н промоцията. Дефинира се типа н рекламните апели. Рекламните апели са : §1§ насочени към осезаемите изгоди (икономичност, размер, дизайн) - описват се чрез рационални апели §2§ неосезаеми изгоди - имидга, които носи употребата на един продукт - необходими са емоционални апели §3§ рационално - емоционолни апели - комбинация от §1§ и §2§ . §4§ позитивни/ негативни §5§ качествени / количествени §6§ аапели съдържащи - страх, секс, хумор. Трети елемент с а аргументациите към ключовите изгоди, за да звучи посланието достоверно. Четвърти елемент - подхода на комуникацията . посочва се темата на кампанията и посланията . посочва дали марката е тривиална, губеща, способна. ПРОЦЕС НА РЕКЛАМНО ТВОРЧЕСТВО (КРЕАТИВНО РЕКЛАМА) Идеите трябва д са свежи, уникални. Творческият екип обикновено не е с маркетингово образование, включват се обаче, художници, фотографи, кинорежисьори и други. Творческият процес включва 3 фази:набиране на информация; анализ на информацията ; разработване на галямата идея. 1. набиране на информация - само непрофесионалистите са готови да плавят реклама без да се неучили всичка за своя клиент. Трябва да се научи всичко за продукта , проблама. Техника на детекция напроблема - аудиторията се моли да състави списък на всички проблеми съпътстващи дадения прадукт и да ги подредят по важност. След това да дадат оценки за различни марки, коити познават. Анализ на мотивите и задръжките на потребителя - необходими с много причини. 3. разработване на голямата иде я е много трудна задача, защото повечето продукти не са уникални или несъдържат големи приемущества. Голямата идея е адекватна - носи правилно послание към правилната аудитория. Голямата идея е оригинална , новаторска, нетрадиционна, противоположност е на клишето, въздеистваща е, съдържа енергия да разчупи апатията на аудиторията, фокусира се достатъчно дълго вниманеито на аудиторията. Голямата идея има ефективна креативност тоест ефективността на голямата идея трябва да резултира върху избрана реакция от страна на аудиторията. Техника за генериране на идеи - мозъчна атака - цел натрупване на всевъзможни идеи, които по късно се отсяват. Техника на свободни асоциации - определяне на базисна дума или образ и участниците записват всичко онова, което свързват с тях. Участниците търсят аналогии само с определени качество на продукта,, абстрахирайки се от самия продукт. Техника на визуално скитничество - търсят се случки от живота, в които продукта може да изиграе някаква роля. Техника на огра на роли - участниците трябва да се вживеят в продукта или на хора които мразят продукта. Техника на постановка на конкретно - комбинирана от свободната асоциация и визуалното скитничество. Структура на посланието Трябва да се избере между няколко алтернативи - едностранно или двустранно послание . едностранното е ефективно, когато аудиторията не е склонна д получава негативна информация- когато аудиторията е по слабо образована. Прилага се когато аудиторията има противоположна начална позиция сплямо тази на посланието. Двустранно - опровергаване - систематично предоставят елементи за отхвърляне на недостатък, които първо са поискани.Вербални и невербални послания може да преобладава визията или копиплатформата. Драма - използват се персонажи поставени в определена ситуация, трябва да е реалистична. Лекцияизползва сериозна и структурирана инструкция, има директно обръщение към целевата аудитория и са наситени е факти, но привличат вниманието за недостатъчно дълго време. Често се полза комбинация от двете. 1.12 Твърда - мека продажба - взема се решение , което касае баланса между рационални (твърда продажба) и емоционални (мека продажба) послания. Със заключени / без заключения - когато има заключение посланията са по лесно разбераеми, седуцира се реска да са неправилно разбрани. Ако рекламата е насочена към професионелна аудитория обаче, заключенията може да засегнат себелюбието на някой. Рекламите без заключения са отворени - провокират мисленето на аудиторията - сама да прови заключението си, имат по висока запаметимост. Изборът зависи от : нивото на образованост на аудиторията; нивото н ангажираност на личността с този тип продукти - по високо ниво , следователно по подходящи са отворените реклами; сложността на продукта - по сложен затворена реклама; цел на посланието - при цел незабавна реакция - отворено послание. Рекламен апел(РА)- обозначава ключовия мотив от рекламата, който ще предизвика определена реакция у аудиторията. Той е съдържателната страна на рекламата. Тои концентрира центъра на посланието, ключов фактор е за рекламнат ефективност. Никои друг елемент от посланието не е толкова фатален. Необходими са пецизни техники за разкриване на мотивите. Нъи ефективни са апелите, представящи продукта като цел, а не като средство. Един продукт може да носи няколко психолог. изгоди, но трябва да открием наи силно мотивиращите за формиране на рекламния апел (има комбинация от фоиусиране върху различните нива на продукта при разработване на РА. Класове апели - рационални/ емоционални - насочени са към предизвикване на реакция, основаана на логика. Подрежат на по честа смяна във времето. Рационални опели се реализират по лесно в пресата , чрез рекламата. Причини за озбор на рационални апели - стемеж към стриктно спазване на зададените стратегически направления от маркетинга (посл. обаче може да е скучно) ; по лесната измеримост на резултатите; при по висока продуктова диференциация; по висока сложност на продуктите и по висока ангажираност на аудиторията; когато аудиторията е с високо ниво на експертност. Емоционални апели - генерират реакция основана на отношения, насочени са към създаване на имидж. Изискват използането на медии, при които има съчетание на фактори въздействащи върху повече сетива ( ТВ-зрение, слух) . причини за използване - характера на процеса за вземане на решение; подходящи се за първоначално привличане на вниманието; по трайни са във времето, използват се поради високата наситеност на рекламтното пространство; по ефективни са в генериране на харесване на рекламата, на посланието. Типове емоционални арели - за страх използват се при трудно оценими преди покупката продукти, касаещи защитата на личността. Реализират се директно или индиректно (акцентира се не върху страха, а върху контра апела за защита); захумор - имат висока ефективност за привличане на вниманието. Това е важно при висока конкуренция между посланията. Рекламата зуди добро настроение, намалява се склонността на аудиторията към контра аргументи. Хумурът е подходящ при ниско ангожирана аудитория. Имат и недостатък - може апелът да отвлече вниманието от продукта и свойствата муц често посланието остава неразбрано, има по високи изисквания към медиите. Хумура не е подходящ за корпоративната реклама, за реклама на техника. Може хумара да увреди имиджа на марката. Сексуални апели - често продават баз проблем продукта, много силни апели са. Високо ефективни са при желание да привлекат внимание и осведоминост за марката. Ефективни са при продукти трудни за описване и демонстрация (сапуни, парфюми); при пораждане на моментален интерес и за двата пола; ефективни са в световен мащаб, не е необходима локализация. Силата им е в подсъзнателния характер на въздействие върху личността. Карат потребителя да се чувства по уверен, да взема по емоционални решения. Те могат да действат и отрицателно. Има 2 типа: директен [FEREE ]- приема се различно от мъжката (по твърди реклами ) и от дамската (по романтични реклами) аудитория (прихочна активност, его, господство чрез красотата на тялото). 14.12средства за постигане на романтичност - женската красота , природни картене, географски измерения (Весеция, и т.н.) По често се използат жените като сексуален обект, поради активното мъжко начало и пасивното женско начало. Използват се и мъжкото голота , но твърде завоалирано. Индиректни апели - използва се психоаналитични символика - съвуждат се асоциации, е не се показват голи тела. Психоаналитичните символика влияе върху потребителското съзнание, но най вече върху подсъзнанието. Няма опасност да попадне рекламата под ударите на закона. Символиката на Фройд се използа активно в рекламата. Прилагат се комб. от двата типа секс апели. Подходи за сексуализиране на рекламата - чрез сексуализиране на рекламните персонажи - езика на тялото, обстановката чруз сексуализиране на стоката продукта - чрез метафора (сходство преписано на друг обект ) , метономия (заместване на един предмет с друг) Апел за удовлетворение - масово използван. Връзка удоволствие - труд/ поведение. Отново база е фройдиската теория (то -его - свръхего). Принципът на удоволствието е универсолен и личността се съпротивлява на всяко негово прекъсване. У човека липсва инстинкт за работа. Трудът в чист вид не носи удоволствие - удоволствие носят резултатите. Трудът е преходно (необходимо зло). Затова в много малко от рекламите се показва как човек се труди. Техники с които се показва труда - сексуализиране на домакинската работа; представяне на домокинския труд като аристократично занимание; окцентира се върху добре свършената работа, а не върху самат нея; окцентира се върху бързината и удобството на продукта. Апели за победа , контрол и самоутвърждаване - по ефективни сред мъжката аудитория - имат по изявен стремеж към контролвърху тенденциите (реклама на автомобили). Залага се на мотива за победата , акцентува се върху агресивното мъжко начало. Апели за господство - възможност да срещнеш подчинени сред дъдена група хора - универсален мотив за поведение. Изпозва се идеята да сила. Прелъстяването се използва, като форма на господство. Озползва се и магическата сила н женската красота - тема за женско господство. Апел за грижовност, привързаност, майчинство, защинство - здраве, сигурност на детето, много силен апел. Загриженост за комфорта на семейството; стремеж за радост и щастие на близките (TANG). АКЦЕНТИРА СЕ ВЪРХУ ЖЕНАТА с ПРИСЪЩАТА Й НЕЖНОСТ, МЪЖЪТ - В РоЛЯТА НА БАЩА. АПЕЛЪТ ЗА БАЩИНСТВО ПОКАЗВА СТРЕМЕЖЪТ зА РАВЕНСТО между двата пола в отглеждане на деца. Апели за социален статус - успешни в по бедните страни (близкия изток) . потребителя има стремеж да бъде свързван с по висшата класа. Апелира се чрез известна личност или чрез осанка, прическа, интериор, музика (джаз, класика), яхтата. Други емоционални апели-сигурност, любов (семийство, удоволствия, привър- заност, носталгия, щастие, гордост, амбиция, конфорт, признание, респект. Комбиниране на рационални и емоционални апели - решева се дали да я има и в каква степен. Влияят фактори:1) важностна информацията за аудиторията - определя рационалността 2) интимност - по висока емоционалност 3) планира- не честота на рекламата - емоционалните апели по трудно отегчават аудитор. Продуктово /потребителки апели - фокусира върху продукта. Класификация наУелбехер - списък на продуктово ориентирани апели - =1= апели, базирани на свойства =2= апели за предимства - директно или индиректно сравнение с други марки =3= апели за изгоди цени =4= апели за новост =5= апел за популярност - емоционален по характер , акцентува се върху лидерските позиции =6= общи апели --стимулират първичното търсене в продуктовия клас. 15.12Източник на реклама - лице , което директно или индиректно участва в предаването на рекламата. Директно - лицето представя продукта, индиректно - лицето е декоративен елемент в рекламата. Според теорията на Колман източникът на послание има 3 групи крючови свойства : * правдоподобност - степен, до която източника се възприема като притежаващ познание за продукта ; провдоподобноста включва 2 измерения - познания и надежност на източника ; * надеждност - техники за повишаване надежността на източника 1) скрита камера 2) сляп тест - сравнядат се 2 марки, като рекламата е по добра 3) самият шеф или пиф( не мога да го разчета) се явява като източник на рекламата.* привлекателност - най често използваната харектеристика, протича процес на идентификация - когато получателят на посланието е мотивиран да търси връзка с източника и да възприеме подобна позиция с неговата . процесът на самоидентификация не винаги е в тясна връзка с убежденията на личността. Това прави удобни за реклама източници, които са известни , адмирирани, типични и физически привлекателни . 3 компонента формират привлекателноста на източника - подобност, интимност и харесване. Хората се поддават на източници, които са подобни или близки до тях. Подобността е близка до създаването на интимност между източника и получателя. Техники за подобност и интимност : 1) търсене на персонажи подобни на целевата аудитория по различни ключови характеристики (възраст, занятие, интелигентност, външен вид) 2)избор на лица с подходящ опит 3) рекламно послание тип драма или решение на проблима - демонстрира се ситуция, в която всеки член от аудиторията може да попадне. Харесване - да се ангажират декоративни и физични атрактивни модели - те обаче са само декорация , но не и носители на посланито; използване на известни личности - съображения за изполване : как звездата ще помогне за дешифриране на посланието - може да се отвече вниманието от марката; харесва ли се личността на целевата аудитория; има ли съответствие между имиджа на личността и продукта, какви са комуникативните способности на звездата. Сила на въздействие на източника - определя способността му да предписва определени показания или награди за аудиторията . съгласието - процес в които получателя възпроема позицията на източника . ключова характеристика на рекламния еталон е неговата относителност - нищо не е образец за всички хора едновременно. Еталона често е нереалистичен, има доза идеализъм. Психологически механизъм на влияние на еталона е п ефективен по отношение на женската аудитория. Видове еталони - еталон за красота - рекламна стратегия "барби" - налагат се слаби, високи, млади жени, от англо-саксонски тип. Възрастта на моделите зависи от аудиторията - по широка - по млади модели. Като цяло съвременната реклама е по толерантна към възрастта; -еталон за майката и бащата - те са всежи, енергични; успешна преодоляват времевите ограничения. Всички тези характеристики на куп са твърде нереалистични, но е доказано, че влияят добре на аудиторията; - еталон на домакинята - основани с на потриадхалния модил - домокиня е жената ЗНАКОВА СИСТЕМА В РЕКЛАМАТА СИСТЕМАТА ВКЛючва набор от знаци и кодове. Кода е система от правила - източника излъчва послание, което се кодира. Видове знаци - вербални, икони (изобразителни) , индекси - обекти от реалния свят със свои функции, но в рекламата може да са знаци(дрехи - символ на статус). В повечето реклами присъстват и 3 -те вида знаци. Вербална знакова система в рекламата - включва рекламен девиз (вафла трепач) , заглавие, подзаглавие (понякога), основен текст - главно в печатните реклами, ехофрази, марка. При външната реклама няма тексти друго има само деви и марка (тандарт - бълтарският вестник) - характерно за рекламни билбордове. Иконична знакова система - иконичния знак изобразява обекта посредством подобието . видове иконично знаци - снимки, рисунки , илюстрации, карикатури, анимации, графики (орбит). Знакова система на тялото - "кинеми"; система на дрехите - "вестеми"; система на пространството " героксеми"; система на цветовете - "хроматеми"; система на аскесоарите - "декореми" ; система на времето - "хронеми". Има и архитектурни знакови сиктеми, сиктеми на миризмите 19.12Знакова система на тялото - "кинеми" - жестове, мимики, характеристики на самото тяло. Трябва да се вземе решение по следните направления - движение за позициониране главата, раменете, ръцете и китките и самия корпус; мимики - 4 типа: чело и вежди, очи, уста, нос; характеристики на самото тяло - високо, ниско, слабо, пълно, красиво, грозно, сексулно, асексуално. Знакова система на пространството - проксеми - 2 аспекта: типът на самото пространство - то има социологични и психологически аспекта . чрез пространството може да се създва настроение, носи символика, правят се различни внушения ( частно и обществен ). Пространството може да е формално или неформално, външно или вътрешно, пасивно или активно; разстояние на обектите в рекламите - интимно, лично, социално, публечно. Разстоянието е сиграл за формалността на отношенията между обектите. Като знак в рекламата се използва и разположението на самия обект. Архитектурна знакова система - може да се избегне, винаги присъства и е добре да се използва. Архитектурните старинни стилове от миналото - носят символиката на аристократизма - статуса. Футуристичен интериор - при реклами за техника . символика на географския регион (страната на marlboro) Знакова система на дрехите - вестеми - 3 функции : защитава от влияния и носене на комфорт; дава информация за характеристиките на личвостта; прикрива. Чрез дрехата може да се демонстрира социална принадлежност на източника на рекламата. Дрехите подсказват нивото наобразование (не винаги), показва индивидуалните вкусове; виждат с ценностите на индивида (кариера , семейство); може да се покаже психологическия статус. Знакова система на аскесоарите, козметика - декореми - внушава се стил, строгост, статус. Правят се замервания как аудиторията възприема персонажа според аксесоарите и се изготвя скала - пасивност/агресивност - това внушава ичрез грима. Използват се знаци за ранг - пагони, скиптри, корони, при апели за мгосподство. Използа с татуировки - рядко. Знаково система на цветовете - внушават различно настроение - динамика. Зелен - спокойствие, близо до природата. Имат и експресивна функция - пастелните - романтика. Цветовете се използват и като конрапункт. Знакова система на времето - хронеми - времето е реален знак в няколко аспекта: 1) ден - нощ (при арели з нужда от защита, романтика); 2) нова година -нов век; 3) субективо време (5 минути - много за едни, базкрайно малкоза други) - много често персонажите в рекламата нямат време;4) символ н а безвремие - при апели за удоволствие ;5) време като сезон - (балантайнс - зима камине) 6) бреме като бъдещо - за нови технологии и като настоящо - за продукти от бита. Медийна стратегия - резултат от медийното праниране, разположение на рекламата във времето и пространството. Медийното праниране включва: -1- прегред на ситуационния анализ (накреативната стратегия). Трябва да се отчетат маркетинговите фактори( географски обхват на пазара; има ли тежки потребители); сезонност и цикличност на продажбите; медииния календар трябва да рефлектира с продажбения календар; схемата на дистрибуция; рекламните схеми на конкурентите; фактури на посланието(рекламната тема) ; характеристики на посланието( съдържание, стил, тон) ; специфична медийна среда; проучване на ефективоста на посланието; важен фактор са самите медии - популярност; специфика на медийната аудитория; медийните разходи - медиите се купуват -2- дефиниране на медийните цели - показваме какъв точно резултат желаем чрез прилагането н медийия план. Характеристика на медийната цел/план: (1) целева аудитория (2) географско покритие (3) времени период (4) размер на промяната (1) към кого искаме да насочим рекламата; информацията се събира от първични и вторични източници. Вторични данни - демографски, психография (стил, предпочитания - закупува се); обем на потреблението. Важен е и така наречения индекс на потребление = дял на сегмента от потребление на продукта дял на сегмента от общия брой потребители при над 100 следователно сегментите са с повишено потребление. Използват се и други 2 показателя: 1) състав на аудиторията - разпределяне на аудиторията на медията за определен период от време по социални групи 2) TQI= % на социалните група от аудит на медийния носител % на соц. група от аудит на дадена медия -определяне степента на предпочитания към дадена медия.

Няма коментари: